De ce să publici doar conținut trăsnet?

Pentru că un conținut care nu este unul trăsnet va trece neobservat. Iar astfel investiția în acesta este una cu ROI negativ. Și se pune, pe bună dreptate, întrebarea: ce este acela un conținut trăsnet?

Pentru o companie, un conținut trăsnet este în strânsă legătură cu obiectivele de business. Un trăsnet este o legătură între cer și pământ. Toate fulgerele fac lumină, toate produc un sunet puternic. Însă puține sunt cele ce fac o legătură între audiență și obiectivul de business al unei companii.

Deci un conținut trăsnet este unul ce leagă o audiență de obiectivul de business al unei companii. Și-acum, dacă plecăm de la această idee, putem identifica un conținut trăsnet foarte ușor. Prin impactul pe care îl are un conținut asupra audienței, se poate trage concluzia dacă este unul trăsnet sau nu.

Trăsnet între audiență și obiectiv de business

Iar obiectivele de business sunt de cele mai multe ori sinonime cu obiectivele de comunicare. Un obiectiv de business poate fi lansarea cu succes pe piață a unui produs ce vine cu noi funcționalități, iar un obiectiv de comunicare poate fi acela de a scoate în evidență funcționalitățile pe care le are acel produs. Sau de a face ca audiența să conștientizeze faptul că doar produsul nostru are acele funcționalități Sau, un alt exemplu, de a face ca audiența să înțeleagă foarte bine care sunt beneficiile aduse de noile funcționalități pe care le are produsul nostru.

O abordare de conținut ar fi aceea de a prezenta funcționalitățile, iar o alta ar fi aceea de a prezenta beneficiile aduse de noile funcționalități ale produsului nostru. Sunt două abordări diferite de conținut. De content marketing.

Trăsnet, cum spuneam, este conținutul ce face legătura dintre obiectivul de business și audiență.

O cărare greșită ar fi aceea de a promova produsul prin materiale ce nu ajută obiectivul de business al lansării cu succes în piață a noului nostru produs, ce vine cu funcționalități inexistente în piață. Un conținut trăsnet este unul ce participă la atingerea acestui obiectiv de business, cel al lansării cu succes (vânzări mari) a noului produs.

Dar aceste principii pot fi reduse și la simple pagini ale unui site de companie ce oferă servicii. Sau pot fi aplicate la simple paragrafe de prezentare ale unor produse pe site-ul unei companii.

Conținut trăsnet – legătura dintre business și audiență

Dacă compania ta se apucă și produce de mii, zeci de mii de euro clipuri video pe Youtube fără ca acestea să aibă vreo legătură cu obiectivele de business, cu toate că formatul video este unul foarte performant, performanța content marketingului va fi una scăzută. Asta pentru că nu există acel conținut trăsnet. Singurul tip de conținut pe care ar trebui să îl publice o companie.

Să luăm un banal site de companie. Tot conținutul acestuia trebuie filtrat prin prisma acestei întrebări. Trebuie disecat, trebuie rescris, trebuie refăcut, trebuie reformatat. Asta înseamnă conținut trăsnet. Atunci când fiecare paragraf dintr-un site este mai mult decât orientat către atingerea obiectivului de business. Iar o astfel de analiză nu o poate face designerul web care realizează site-ul. Pentru că trebuie să recunoaștem, sunt multe site-uri ce au ca driver principal un design interesant și un look de o anumită factură.

Revenind la tema acestei postări, de ce să publici doar conținut trăsnet, putem spune că atunci când o companie se îndepărtează de acest conținut trăsnet, corelat cu obiectivele de business, aceasta devine o companie de media. Trăim în era democratizării publishingului, iar astăzi oricine este un soi de trust media. Problema companiilor este că producția de conținut costă. Iar internetul este o gaură imensă în care companiile pot toca bani pentru a publica conținut, video, grafic sau text și pentru a-l promova.

Iar atâta timp cât conținutul nu este unul trăsnet, compania se află pe pierdere. Iar acesta este unul dintre principalele motive pentru care o companie ar trebui să se străduiască să publice doar conținut trăsnet.

Conținut trăsnet – între media și publicitate

Este plină piața de oameni ce pot produce spoturi tv sau spoturi pentru Youtube. Este plină piața de producători de conținut video, grafic, text. Digitalul a făcut loc pentru unele dintre cele mai diverse publicații media sau producții publicitare. Valurile de popularitate ale noilor instrumente de promovare de la Facebook sau Google sunt unele ce iau pe nerăsuflate zeci de companii, cărora le sustrag din buzunare bugete considerabile.

Dar dacă ne întoarcem la principiul conținutului trăsnet, un lucru indicat uneori este pur și simplu să aștepți până compania ta este sigură că a produs un conținut trăsnet. Unul care să atingă obiectivele de business și/sau de comunicare.

Pentru că altfel compania se avândă în publishing de conținut care nu atinge obiective de business/comunicare.

Iar mediul digital este un spațiu imens, un spațiu în care oricât de extraordinar poate fi considerat un conținut al unei companii, pe atât de insignifiant se poate dovedi impactul acestuia asupra audienței target.

Cam astea sunt motivele pentru care o companie ar trebui să publice doar conținut trăsnet. Aceasta este și filozofia Mediawrite: agenția de conținut trăsnet.

Ora de filozofie și conținut

Dacă internetul este relativ infinit, atunci, în toate disciplinele creative, începând cu jurnalistică și terminând cu eu mai știu ce artă digitală se ridică o dilemă complicată: cât conținut se poate produce? Iar întrebarea este foarte bună  și pentru oamenii din media, dar și pentru oamenii din marketing digital: cât content / conținut reprezintă forma optimă, cantitativul perfect?

Ce e mult strică? Oare? Sau cum influențează cantitativul calitativul unui content digital, fie el jurnalistic, artistic, video sau grafic? Dacă ești un site de știri, câte știri poți publica pe zi? 100000000? Să zicem că ai avea buget pentru o redacție de 10.000 de jurnaliști.

Dacă ești o companie și ai un buget de 1 mil euro lunar doar pentru conținut digital. Cât conținut produci? Faci o producție cinematografică în fiecare lună? Pui cu botul pe labe presa? Cumperi redacții întregi și-n felul ăsta iei toată felia media dintr-o țară?

Aici zic eu că este dilema

Există niște parametri în care se poate desfășura media publishingul digital. El are în perioada asta un boom istoric. Parcă în 2010 s-au scris 10% din toate cărțile scrise all time în istoria omenirii. So, spațiu pentru publishing, pentru publicare de conținut este gârlă. Cred că de atunci omenirea și-a dublat numărul de cărți apărute/publicate all time.

Fără să punem internetul și ceea ce s-a publicat pe internet, fără să fie prins între paginile unei cărți.

Spațiul de publishing este infinit. Cât de infinit este actul de creație și publishing?

Deontologia linkului în conținut

link-uri si continut

Omenirea a tras milenii întregi ca să ajungă la marea descoperire reprezentată de link. Dacă ți se pare o banalitate, gândește-te că în content el reprezintă un soi de vis al cititorului de secole: să poți naviga dintr-o carte în alta instant, relevant și contextual. Eh, de când marketerii și-au băgat picioarele în acest ecosistem de publishing, au apărut o serie de anomalii. Mai tot omul autor de text face uz de link într-un mod ciudat.

Link către mama și tata

E atunci când referințele (links) dintr-un text sunt în mod evident orientate către mama și tata. Mama și tata se înțelege că forțezi mâna și, cu toate că un link de genul Mediawrite.eu ar trebui să trimită către site-ul respectiv, ca jurnalist sau autor de text trimiți, că așa ai învățat de la specialiștii SEO că e bine, către un articol despre Mediawrite de pe site-ul tău.

Ca să înțelegi: libertatea.ro dă link-uri către site-urile proprii, Hotnews către proiectele proprii de conținut, mashable.com bagă links numai către paginile în care ei explică anumiți termeni, proiecte sau companii. Cel mai enervant, la nivel internațional, când se lansează ceva sau apare o noutate despre ceva, și-ți dorești să afli more info, dar nu găsești un link către chestia respectivă. Și-aici nu e lipsă de profesionalism pe considerente de jurnalism, ci de use al internetului într-un mod ticălos, sub îndrumările specialiștilor în SEO.

Un alt exemplu, cel al unui site de stiri din România, ce face uz de links într-un mod absurd: toate link-urile din articole sunt către pagini de tip tag sau categorie ale aceluiasi site. Termeni precum jandarmi, politie si pompieri reprezinta link-uri catre pagini in care echipa redactionala a realizat o capodopera artistica pe aceste teme demne de linkuit.

Link fără explicație

Mergi cu mouse-ul peste acest link. Dar cum specialiștii în SEO te-au învățat că title-ul unui link este bun doar să comunici către motoarele de căutare către ce trimiți, nimeni nu face uz de acest titlu, așa cum a fost el definit de consorțiul w3c, cel responsabil de reglementări și standarde în web.

Știu că în comportamentul tău de citit pe net nu folosești chestia asta, însă imaginează-ți că ai face chestia astași că în loc să mai dai 3 clicks ca să ajungi pe eu mai știu ce sursă a informației, ai accesa informația sintetizată în aceste titles ale unui link, în aceste baloane informative.

Afilierea link-urilor

Nu condamn, nu arăt cu degetul, nu consider că este ceva greșit. Doar fac o observație cu privire la practici din content și uz al links. În fond și la urma urmelor, link-ul sponsorizat, Adwords și link-ul afiliat sunt niște găselnițe ale ultimului deceniu, sunt niște modalități de a face bani din publishing. De a monetiza conținutul și work-ul de creație.

Dar oportunitatea de a câștiga bani își pune amprenta pe mai toate produsele editoriale, își pune amprenta asupra oricărui domeniu de internet pe care stă publicat ceva, pe același model pe care politicienii pot cumpăra media și influența decizii, pe același model pe care companiile pot cumpăra publicitate și infleunța într-un anumit fel politica editorială.

Opinia mea personală este că, în marea majoritatea a proiectelor de conținut, se face copywriting de publicitate. Extrem de multe postări nu pun accentul pe informativ/utilitar/etc, ci pe promovarea achiziției, promovarea vizitei către magazin și mai puțin către construcția unui material de calitate, către dezvoltarea unui material calitativ.

Și ca să închei : – ): să zicem că mâine Google anunță că a schimbat algoritmul de indexare și ordonare, iar noua politică va penaliza uzul link-urilor într-un mod lipsit de naturalețe, strictețe sau smart use.  Ce vor face publisherii, fie ei bloggeri, business-uri sau site-uri de știri?..

PS – ăsta nu se dorea un material despre jurnalism și despre faptul că tre să pui link atunci când preiei ceva și publici.

Content pe servere Google

Cred că luna trecută s-a mai pus o bornă importantă în istoria internetului și a zonei de content. Din 2 click-uri și ceva cunoștințe de software oricine poate porni un proiect de content pe o infrastructură de top (Google Search), utilizând unele dintre cele mai performante sisteme CMS din lume.

Google lansează cloud launcher

Vine și-ți permite să lansezi în cloud, pe o infrastructură extrem de performantă, un proiect de content utilizând soluții CMS de top din zona open source. Bine, bine, dar ce înseamnă pe românește o astfel de chestie și de ce reprezintă ea o bornă în istoria internetului?

Păi, de la hello world, de la primele etape de democratizare a publishingului până la posibilitatea de a duce un proiect de content din 2 click-uri pe o infrastructură de tip cloud, capabilă să distribuie și să răspundă unor audiențe imense, cred c-au trecut vreo 10 ani.

Atât.

În 10 ani mediul digital, de comunicare, marketing și publishing a evoluat și a ajuns la un nivel greu de înțeles pe deplin.

Conceptul de cloud spune unui publisher că, efectiv, site-ul său poate livra content unor audiențe teoretic infinite. O infrastructură de tip cloud oferă posibilitatea de a scala infrastructura de servere ce livrează conținutul, în timp real, pentru a răspunde solicitărilor imense de trafic și vizitatori.

Mai mult decât content în cloud

Deja nu mai reprezintă o noutate că poți implementa o soluție CMS de tip open source din 2-3 clicks. Parcă a ajuns o banalitate. Dar evoluția pe care au cunoscut-o platformele CMS de tip open source este una fantastică și de cele mai multe ori tinde să treacă neobservată.

Mediul de publishing –  content –  cunoaște în deceniul ăsta o revoluție imensă. Ceva ce va reforma profund conceptul de publishing, media și implicit publicitate și chiar marketing.

Cu nici 5-10 ani în urmă un publisher ar fi fost nevoit să investească masiv în tehnologie pentru a putea derula un proiect de publishing serios – un site de știri, un proiect special de content video sau foto.

În momentul de față o echipă de tineri poate porni un proiect de nișă de talie internațională, din toate punctele de vedere, din economia a câtorva pizza și puțină pasiune.

Revoluția norilor de publishing

În astfel de condiții, în care democratizarea media / publish / public speak este una radicală, zic că s-ar cere o formă de revoluție și-n disciplina de media/content, iar prin extensie și-n comunicare. Dar ea tinde să nu apară. Mă râdeam de dimineață când am văzut pe net o conversație dintre un blogger și audiența sa, cu privire la produsul pe care l-a „primit cadou” de la o companie. Și-mi zic acum că revoluția nu are cum să apară atâta timp cât bugetele din industrie vor fi cheltuite astfel.

Revoluția bugetelor de marketing

În Statele Unite mediul digital tinde către media ownership. Este principalul trend. Asta spunea unul dintre cei mai cunoscuți oameni de prin content marketing. Că companiile în loc să cumpere produsul de publicitate oferit de publisher, ele au început să cumpere cu totul proiectele de content din mediul online/digital, și-astfel își pot derula fără jena „campanii speciale” în politicile editoriale.

Nimic revoluționar între a plăti un influencer să se bage în seamă cu un brand și a cumpăra un site de nișă cu tot cu echipa editorială. Toți scriem pe parale, toți, și bloggeri și jurnaliști.

Norii de conținut și infrastructura de publishing devine atât de ieftină și performantă, însă zona de media și content management atât de deficitară, atât de lipsită de viziune sau proiecte cu abordări diferite.

Dacă cu 2-3 click-uri ești pe infrastructură de publishing de top, până faci ca norul de content să zbârnâie de trafic, sau cel puțin de decență editorială, este posibil să vină un nou trend în advertizing care să te lase fără bugete.

Blogurile de nișă – 2009-2013

În 2010 am realizat prima analiză cu privire la ce înseamnă primele 10 bloguri de nisă în dot ro. De atunci, în fiecare an, în luna august, realizăm acelaşi studiu din dorinţa de a scoate în evidenţă cât de popular este contentul specific, publishingul de nişă, făcut prin intermediul unor astfel de bloguri.

În 2013 studiul a fost realizat in august, la fel ca şi în 2010, 2011 şi 2012, utilizând datele publice de trafic din luna iulie, iar rezultatul vi-l prezentăm mai jos:

Ce spun datele Trafic.ro din 2013, iulie, despre traficul blogurilor de nisă?

Primele 10 bloguri de nisă atrag un trafic cumulat de 1.82 milioane de unici lunar. În 2012 datele spuneau de 1.58 milioane unici, în aceaşi perioada a anului. Anul 2011 raporta un trafic de 1.95 milioane unici, iar în 2010, în primul an când a fost realizat studiul, datele spuneau de 1.42 milioane unici.

Din lista de bloguri de nişă, top 10, au ieşit o serie de bloguri, dar au intrat altle. Focusul studiului este pe monitorizarea constantă a traficului cumulat în comparaţie cu traficul altor site-uri.

Spre exemplu, în 2010, traficul cumulat al primelor 10 bloguri de nişă reprezenta 30% din traficul hi5.com versiunea în limba română. Un an mai târziu, traficul blogurilor avea să reprezinte aproximativ 85% din traficul hi5.com. Să ne aducem aminte, hi5.com înregistra în 2010 aproximativ 4 milioane de unici, iar asta îi asigura un loc 1 în trafic.ro.

Cum stau blogurile de nişă în comparaţie cu site-urile

Analiza traficului blogurilor de nişă este făcută în strânsă corelaţie cu o serie de site-uri etalon pentru online media românească.

*In 2009 nu s-au luat in calcul doar site-urile etalon.

Poziţia 10 ocupată în 2013, faţă de 22 în 2009, printre site-uri etalon pentru online media românească, scoate în evidenţă o serie de lucruri interesante:

  • Traficul înregistrat de conţinutul de nişă de pe bloguri aproape că s-a dublat intre 2009 şi 2013
  • Prin comparaţia cu un set bine definit de site-uri din top site-uri trafic.ro se poate urmări o evoluţie a preferinţelor de consum online media

trafic-bloguri-nisa-10Primele 10 bloguri de nişă intră în top 10 site-uri monitorizate – pe locul 10

Creşterea cu o poziţie în acest top al site-urilor etalon pentru online media românească este o creştere ce poate părea mică.

Eu consider că aici se poate observa trendul ascendent al consumului de content de nişă, publicat pe bloguri. Să nu uităm, site-urile din top 10 trafic .ro sunt site-uri ce au evoluat mult în utlimul an.

Cu toate astea, locul 10 ocupat de traficul cumulat al blogurilor de nișă, intr-un top al site-urilor etalon pentru online media românească nu trezește interesul online marketerilor. SATI nu monitorizează nici măcar un blog de nișă. Nu-i treaba lor, corect, dar dilema încă rămâne.

Pentru publishingul de nișă, singura speranță rămâne viziunea marketerilor din companii…