Media și agențiile creative&comunicare puse la colț de democratizarea publishingului

De un deceniu încoace se manifestă, pentru prima dată în istorie (și-n societate), libertatea de exprimare/comunicare/publicare și cea de acces la informație și conținut, la o scară nemaiîntâlnită în istorie. De 500 de ani încoace nimic nu are amploarea pe care o au internetul, digitalul și conținutul în acest format.

Când, așa cum estimez eu, sub 10% din (timpul) atenția utilizatorilor de internet se mai află în conturile mass-media, ambele industrii sunt puse în dificultate. Media și comunicare.

Industria de media este în dificultate pentru că nu mai are capacitatea…

Audiența Facebook nu este publică. Cea a Youtube nici ea. Cea a Google, nici vorbă. Cea a tuturor blogurilor și a diverselor site-uri (de nișă sau nu) nici ea. Pe ici și colo sunt câteva date publice. Atenție, într-un numitor comun: sesiuni / timp / om / device. Știu, platformele de ads dau niște cifre. Și eu pot să dau niște cifre: blogu’ ăsta e vizitat de 1 milion de oameni pe zi […]

Dacă s-ar face publice într-un numitor comun, cifrele astea ar putea face o comparație coerentă cu cifrele înregistrate de jucătorii clasici din industria de media și dimensiunea, imensă în opinia mea, a ceea ce înseamnă democratizare a publishingului.

De aici și concluzia că industria de media nu mai are capacitatea de a atrage nici audiența și nici, evident, bugetele: eu am devenit publisher, el a devenit publisher, noi am devenit publisheri, ei au devenit publisheri… democratizare a publishingului…

Industria de comunicare nu mai are creativitatea

Te duci în fața unui client cu un portofoliu și un set de realizări creative. N-ai cifrele: n-ai la îndemână numărul de fani pe care îi are un influencer, n-ai la îndemână numărul de vizualizări pe care le are un clip postat pe Youtube de un influencer. El știe să relaționeze cu audiența. Tu, ca agenție, ai un minus. Ești obligat să faci ads, iar un publisher independent este obligat să facă conținut pentru audiență.

E o comparație a merelor cu perelor, comparație și eroare în care foarte mulți vor pica: adică să compari popularitatea unei bucăți de conținut video produsă de un publisher independent cu popularitatea pe care o are o bucată de conținut video sub formă de spot publicitar, publicat pe Youtube.

Mulți marketeri și business owneri privesc cu interes ceea ce se întâmplă între un influencer și audiența acestuia (pe blog, pe Facebook, pe Youtube, pe Twitter, Instagram sau mai știu eu pe ce platformă), atunci când vine vorba de conținut. Însă ceea ce nu înțeleg ei, de cele mai multe ori, este că influencerul nu generează zgomotul și interacțiunea pe care o generează în relația cu audiența încercând să vândă ceva, ci o face pe alte principii.

Însă și merele și perele sunt raportate la aceiași indicatori. Atât bucata de content publicitar, cât și bucata de content produsă de un  publisher independent (influencer dacă vrei să-l numești așa). Se compară popularitatea unei prezentări de companie cu popularitatea unei postări virale de pe Facebook. Doar un exemplu de măsurat mere cu pere.

Asta este o eroare gravă, pe care o fac majoritatea brandurilor ce își încearcă mâna în colaborări cu publisheri independenți (influenceri, bloggeri sau cum vrei să-i numești).

Însă subiectul acestei postări este că agențiile de comunicare sunt puse la colț de aceste armate întregi de creativi aduși de democratizarea publishingului. Profesionalismul nu mai este o noțiunea abstractă, ea a devenit ceva palpabil prin cifrele mediului digital. Dacă ieri puteai afirma că ești creativ și cu priză la public, azi cifrele de digital te contrazic în timp real. Iar ei, publisherii independenți, intră, cu bucățile lor de content, în competiție directă cu agențiile ce până ieri erau producătoarele creativității în domeniul comunicării.

Nu-s puține proiectele de comunicare în care rolul/munca creativă este pusă pe umerii publisherului independent (blogger, vlogger, etc), care îndeplinește rolul creativ atribuit până mai ieri agențiilor. El face munca în locul agențiilor creative, de comunicare.

Fenomenul democratizării puslishingului a adus o situație uimitoare pe care nu mulți o intuiau în urmă cu 5-10 ani: toate talentele creative într-ale comunicării sunt puse într-o listă cu cifre exacte de succes și priză la public. Iar în această listă de opțiuni creative de comunicare se află, într-un colț, și opțiunile oferite de agențiile creative/comunicare.

Iar astfel acestea sunt puse la colț de democratizarea publishingului.

Photo by Zachary Nelson on Unsplash

De ce spun brandurile povești?

Sufletul comerțului este publicitatea – așa sună teoria. Conținutul publicitar cu care brandurile ies în față, în marele spațiu mediatic al internetului, spune povești care mai de care mai artistice, mai emoționante sau mai pline de engagement în relația cu audiența.

Produsele vin toate din fabrică.

Toate produsele au aceeași poveste de spus despre ele. Realitatea concretă a fabricii, a liniei de producție și a rețelei de distribuție până la raft este negată doar de produsele custom made, la comandă. Dar chiar și acestea au povești ce de multe ori sunt identice cu clasica linie de producție, fabrică și distribuție până la client.

Iar în depozitele de mărfuri brandurile nu scriu povești, nu au parte de aventuri fantastice ci doar de staționare până la expunerea la raft.

Brand storyteller

Necesitatea poveștilor cu care un anumit produs să iasă în față a intrat deja în practica de decenii a tuturor industriilor. La momentul actual nu cred să mai existe vreo industrie în care să nu fie uzitată spunerea de povești, odată cu apariția în media a brandului/produs/companie.

Asocierea unui brand cu o poveste sau asocierea unei povești cu un brand ajută la memorabilitatea brandului. Povestea spusă de brand în spațiul mediatic caută să câștige memorabilitatea, ce ajută în momentul deciziei de cumpărare.

Asocierea brandurilor cu povești de o anumită factură participă la construcția unei imagini, a unei impresii, a unui anume fel în care este privit și perceput un brand. Suma tuturor acestor percepții se dovedește sau nu a fi utilă fie în comportamentul de consum al audienței, fie atunci când, pusă în fața deciziei de cumpărare, audiența / consumatorul decide în baza amintirii unei povești spuse de către un anumit brand, în detrimentul altuia.

Stories fight club

Un alt motiv pentru care brandurile spun povești, după cum scriam și mai sus, este acela că în zilele noastre toate brandurile spun povești. Brandul ce nu spune povești are slabe șanse să mai câștige bătălia la raft. Pentru că mulți consumatori sunt deja intrați în filmul spus de un alt brand. Iar filmul poate fi de cele mai multe ori driverul deciziei de cumpărare, decizia de a merge la raft.

Drept pentru care brandurile ce nu spun povești au zero șanse la raft, pentru că în realitate ele nici măcar nu mai există la raft pentru consumator.

 

Cum mai facem marketing în Era Informației

WWT este modalitatea prin care companiile pot ajunge la clienți pe internet în mod gratuit. Clienții pot discuta în mod direct cu business-urile și companiile interesate să vândă, fără intermediari – precum Google, Facebook sau alți jucători din media și publicitate.

  1. Iar asta înseamnă savings de mii, zeci de mii, sute de mii de euro pentru fiecare companie, start-up sau firmă în parte;
  2. Înseamnă că tu, ca internaut, vei avea parte de cea mai bună ofertă garantat, în cel mai simplu mod cu putință;
  3. Înseamnă că felul în care se face business s-a schimbat deja pentru totdeauna, fiind upgradat la puterea informației cu viteza luminii.

Lipsa de interes a tuturor companiilor din marketing digital pentru obținerea unor astfel de posibilități face ca, în configurația actuală a industriei, lucrurile să stea totalmente diferit.

Escrocarea companiilor cu titlul de „acces la clienți” și audiențe în Era Informației nu numai că reprezintă un furt pe față, dar și ține felul în care se face business într-o configurație absurdă și nepotrivită pentru acest deceniu.

Spam, pop-up, ad peste conținut, banere reprezintă doar câteva dintre indiciile că advertizingul nu este potrivit pentru Era Informației, ce are la bază puterea conținutului.

Rămâi la curent cu proiectul WWT prin newsletterul dedicat.

 

Online vopsit e adul, în site stă leopardul

În 48 de ore poți aduce pe site mai toți internauții din România, iar dacă nu oferi ceva vandabil te alegi cu o pagubă de 2 milioane de RON, cam cât estimez eu că ai nevoie să prezinți în internetul românesc ceva care să rupă piața.

Rata de conversie a devenit de câțiva ani stresul principal al businessurilor românești. De-a lungul timpului obsesia businessurilor a fost, pe rând, în jurul apariției pe anumite site-uri, în jurul volumului de afișări, în jurul ratelor de click obținute. Profesionalizarea a atras un nou indicator în marketingul digital: rata de conversie.

Afacerile s-au schimbat exponențial

Dacă acum ajungi instant în piață, mai greu reușești să vinzi. Rata de conversie nu mai indică performanța marketingului digital, indică performanța marketingului pur. Indică product, placement și price.

Să tratezi rata de conversie ca fiind un indicator de marketing, fără să dai vina pe marketingul digital atunci când nu este mare, mi se pare o abordare înțeleaptă.

Conținutul ca vopseaua de pe gard

Prin 2010 ziceam într-o agenție de publicitate cum că există indicatorii de dinaintea click-ului și după acesta. Iar acești factori influențează profitabilitatea unui business. Click-ul fiind marele cost în ecuația de marketing digital.

Dacă promiți marea cu sarea într-un ad pe internet, influențezi cifrele de dinainte de click (rată click, cost per click, etc), dar și cifrele de după click (rată conversie, bounce rate, etc).

Să vopsești gardul, iar înăuntru să ai leopardul este o abordare strategică pierzătoare. De aici se poate pleca un pic diferit în efortul de optimizare a conversiei. Aici este mult de muncă la conținutul ce promite în ads însă pe site-uri nu oferă.

Produsul companiei este un leopard?

Digitalul, internetul nu sunt decât medii de prezentare. Și sunt niște medii în care se pot face volume de vânzări imense. Atunci când rata de conversie a unui produs sau serviciu este mică, conținutul de prezentare spune utilizatorilor, fie în față, fie printre rânduri, că ceea ce oferi este un leopard fioros. Că deal-ul pe care îl propui nu este credibil.

Mai ales dacă ai promis în conținutul ad-ului dat pe net una, iar în site nu te ridici la înălțimea promisiuniii făcute.

Nu poți face content marketing organizând un pitch

Pentru că nu vei găsi niciodată o soluție de content validată de audiență și de businessul tău în termenul de 1 lună. În termenul pitchului echipele creative nu vor reuși decât să construiască livrabile și creative. Content marketing este despre idee, despre rute de conținut, despre răspunsul audienței și despre medii. Mai este și despre impactul pe care îl are un anumit marketing prin conținut asupra brandului, dar și asupra vânzărilor, precum și modalitățile de schimbare și optimizare a conținutului.

Toate proiectele de comunicare pornite printr-un pitch sunt abandonate la anul

Câte dintre proiectele de conținut merg pe mai mulți ani? Câte dintre ideile crețe de comunicare au parte de optimizare? Câte dintre conceptele de conținut, premiate anul ăsta, prind viață și la anul? Și gândește-te că brandul ideal, că despre el e vorba, are printre proprietățile cele mai valoroase top-of-mind awareness. Altfel spus, consumatorul știe că ăla este brandul dintre branduri. Iar ca să imprimi această stare de fapt asupra maselor este nevoie de un lucru evident: continuitate. În spațiul audiovizual rulează într-un an mii, zeci de mii de creative.

Proiecte de conținut pentru comunicare de unică folosință

Toate conceptele de campanii create și derulate anul ăsta vor dispărea la anul. Tot ce s-a făcut în publicitate nu se va mai face la anul. Nu crezi? Hai să ne amintim de aplicațiile Facebook… Și-aici vorbim strict de creativele conținutului din acest an, nu vorbim de id-ul unui brand. Vorbim chiar și de felul în care sunt comunicate promoțiile la raft, vorbim și de brand endorseri ce dispar de la an la an odată cu campaniile. Iar asta se datorează într-o mare măsură modelului de pitch for ideaz. Se pleacă de la o premiză greșită, un fel de iaurt în care reprezentanții agențiilor suflă cu deosebită plăcere. Că în publicitate nu se greșește.

În câteva săptămâni o echipă de creativi trebuie să găsească pentru un business o idee de content care să răzbească și la anul. Altfel spus, o idee care să performeze în fața audiențelor anul ăsta atât de bine încât să se poată concluziona că acea idee de content și acea execuție produce bine de tot.

Cum toate agențiile de publicitate, fără excepție, nu prevăd succesul, neexistând în clar dreptul de proprietate intelectuală asupra contentului respectiv, astfel încât la anul tot ei să implementeze soluția respectivă de succes, totul este un hit, get awards, and run for the next. Un content valid, este un business în sine: vinde, convinge, atinge obiective de comunicare. Și o face în fiecare an, pe măsură ce oamenii au acces la acesta, pe măsură ce își construiește notorietate.

De ce schimbi conținutul de la an la an?

Google dă refresh cred că la 4 ani identității vizuale. Merge pe Doodle-uri din 2000. Merge pe pinguini, ursuleți panda și alte trăznăi dintotdeauna. Ai idee când s-a lansat Google? Deci poți spune că ei folosesc o campanie de conținut de comunicare de când s-a înființat compania. Evident, ei nu au probleme de media și acces la audiențe. Dar treaba asta este încă un motiv în plus să te întreb: dacă an de an un brand se duce oricum în fața audienței, care mai este obiectivul de awareness sau comunicare al conținutului? Este oare cu adevărat un brand sau un business în căutarea acelui concept de comunicare prin conținut care să spargă vânzările?

Iar când se ajunge la el, este folosit pe termen lung?

În câteva săptămâni nu poți nici măcar să dai livrabilele briefului – fără să te dai peste cap.

Dar să mai dai acele livrabile de conținut, idee, schițe, simulări, planificare execuție și planificare în general, precum și optimizare sau ceva strategie de măsurare pe care un brand să meargă ani la rând (plecând de la premiza că ce are succes anul ăsta va fi folosit și la anul). Unde mai pui că trebuie pus pe hârtie și bugetul, ce vine de la alți furnizori. Iar asta pe mai mulți ani că doar nu se oprește treaba anul ăsta, nu?

Cam ăsta este și motivul pentru care nu poți face content marketing organizând un pitch. Content și marketing vine cu o altfel de abordare mai amplă, mai strategică. Orice agenție de publicitate este fericită să-ți livreze ceva creativ în câteva zeci de mii de euro, să obțină niște premii, iar la anul să o ia de la capăt. Iar ei sunt foarte buni în condițiile de pitch. Se mișcă rapid. Produc conținut creativ cu viteză fantastică, ce este abandonat în fiecare an de către branduri.

Iar content marketing nu poți face cu o așa viteză, pentru că în content marketing premiza este pe termen lung, premiza este către obiectivul de succes: un content mereu eficient, performant și anul ăsta, dar și anul viitor.

The Rise of the New Marketing

Am văzut aseară unul dintre cele mai bune și bine realizate documentare despre conținut. Nu știu dacă sunt 10 documentare adevărate, în momentul de față, la nivel internațional, care să trateze în clar acest fenomen numit content și marketing.

Îl recomand tuturor oamenilor din companii, are vreo 50 de minute și explică extrem de bine care este marea schimbare pe care o aduce content și marketing și, pe bună dreptate și dovedit, se concluzionează ca content și marketing va deveni singura formă de marketing și publicitate.

Vizionare plăcută!

Cui cerem mass media de calitate?

Am plecat cu această postare de la un raport realizat de transparencycenter.org, raport ce a avut rezonanță impresionantă în doar câteva site-uri digitale de mass media…

mass-media-theguardian-romania
Știre apărută pe site-ul https://www.theguardian.com/media/, cu privire la raportul publicat de transparencycentre.org.

Ce-i drept, din zeci de site-uri de mass media din România, Google raportează că doar vreo 7 au publicat un astfel de material sau raport al http://transparencycentre.org. Ce-i drept, nici ei nu sunt Autoritatea Supremă, dar merită citit raportul lor și conectate câteva dintre informațiile prezentate în acesta.

mass-media-hotnews-romania
Știre apărută pe Hotnews.ro cu privire la raportul http://transparencycentre.org/
mass-media-adevarul-romania
Știre apărută pe adevărul.ro

Adevărul – monedă de schimb între jurnaliști și audiențe

Tirajul a devenit ceva aparținând trecutului. Adevărul este asset-ul cel mai important al unui business de media. Audiența nu contează. Ea oricum este irelevantă când vorbim de moneda unică a adevărului din media.

mass-media-mediawrite-romania

Studiul Dot Ro Content Quality 2014 scoate în evidență faptul că, spus pe șleau: după ce că conțin erori și greșeli, nu sunt demne de încredere, nu sunt conforme cu realitatea, mai sunt și incomplete, prost scrise, nu îmi satisfac necesitățile de informare, dar sunt la zi, updatate constant… așa sunt site-urile din România.

Cărui trust de media cerem content de calitate?

mass-media-media-share-romania
The general figures of the media market, in terms of ratings and advertising. http://transparencycentre.org/pdf/report.pdf

Altfel spus, peste 80% din veniturile din publicitate se duc (s-au dus) către trusturi de media conduse, patronate sau aflate în strânse legături cu persoane condamnate, într-un foarte târziu, pentru fraudă, mită electorală și alte bazaconii și de cele mai multe ori de acuzații de strânse conexiuni cu lumea politică – cea care intră în această perioadă în, citire, beciul domnesc

Și-atunci, cui cerem noi content de calitate? Cui cerem mass media de calitate?

 

De ce să aduci trafic pe site când poți să duci site-ul către utilizatori?

Dacă ai un site de companie gândit, pus bine în content și structurat exemplar, el este, în sine, o colecție de banere și blocuri informative ce pot fi efectiv distribuite pe internet. Fără să mai investești în SEO, SEM, search ads, să faci publicitate (așa cum o înțelegi tu), fără parteneriate, fără social media effort și alte acțiuni.

Pasul 1

Să umpli o pagina web cu scris este cea mai simplă acțiune de content. Oricine poate face asta. Să ai o pagina web, dintr-un site, capabilă să ofere o experiență pozitivă, dacă nu profitabilă, se poate dovedi un efort extrem de complex. Dacă gândești, iar ulterior dezvolți content în jurul ideilor respective de comunicare, fără să te chinuiești doar să umpli acea pagină cu scris, ai posibilitatea ca ulterior să te duci cu site-ul peste utilizatori.

N-ai vrea să te duci peste utilizatorii internetului cu o pagină „A4” și nici cu un simplu text de genul promoție, nu?

Pasul 2

Cea mai mare platformă de publicitate online din România, Google Adwords, îți oferă posibilitatea efectivă de a scana site-ul tău, cel pe care ai un content calitativ, bine gândit și bine materializat în text/grafică/video, și de a-l distribui pe internet în 10 formate și zeci de versiuni, putând astfel să ajungi la sute de bucăți de site interesante.

Pasul 3

Atunci când ai reuști să îți construiești un arsenal de blocuri ale site-ului, le poți distribui pe internet, targetând cu unele dintre instrumentele disponibile, puse la dispoziție de Google Adwords. De notat faptul că tot ce ai nevoie este de un site bine gândit și materializat în content.

Concluzie

În 20 de minute noi am creat nu mai puțin de 100 de blocuri ale site-ului, pe care le-am distribuit pe internet. Poți spune că nu mai avem un site, ci avem efectiv un site distribuit pe internet. Practic, mai tot site-ul este împrăștiat pe internet în mii de site-uri, iar astfel nici nu mai avem nevoie să aducem utilizatori pe site, ci ducem site-ul pe utilizatori.

Este și native advertising, și contextual și publicitate în același timp.

Nu orice content este marketing, cum nici orice ad nu este content

Există delimitări clare. Advertizerul, nou sosit în digital, a preluat content în vocabularul lui pentru a se referi la minciunile lui frumoase. Marketerul, ia termenul de content din utilitate. Contenterul, omul de creație din content, digital sau nu, vorbește de content când se referă la produsul său (brut – ca o glumă…).

Userul are și el propriul lui sistem…

  • Minciuni
  • Gogoși
  • Vrăjeli
  • Chestii funny
  • Informație – pe care în general nu se poate baza din cauza neglijenței industriei de marketing și comunicare, concentrată pe producția de minciuni ambalate frumos

Și-așa, din mixul ăsta de optici cu privire la content, ne putem întoarce în istorie să aflăm răspunsul la întrebări cheie: Ce a fost mai întâi? Media sau publicitatea?

Răspunsul va fi tras fie înspre publicitate, fie înspre media. Cert este că nici-o variantă nu este corectă pentru că nu se pune întrebarea corectă. Întrebarea corectă este simplă.

Mai există în digital roluri?

Mai există agenții de ATL, BTL, agenții de media, de „monitorizare presă”, mai există intermediari între branduri și audiențe? Răspunsul este nu.

Digitalul, noul ecosistem de comunicare, nu mai permite terțe părți între brand și consumator.

Omul de digital a devenit regele absolut al acestui deceniu, în marketingul companiilor, el reprezintă în anii ăștia omul cheie din business. Iar ca o glumă, sincer mă mir că nu văd știri cu digital marketeri care s-au sinucis prin prisma stresului.

Poate nu știu directorii ăia mari, dar muuulte dude se dau în zilele noastre. Spre exemplu, zilele trecute, m-am dus fără programare la un salon de … tuns/frizerie. La 10,00 dimineața, frizerițele erau pe cafele și discuții aprinse.

Mi-au închis ușa în nas, cu un pliant de pe care scria să descarc o aplicație cu ajutorul căreia să fac o programare…

C-am fost rejectat ca și client n-ar fi o problemă, dar c-am fost trimis să descarc o aplicație ce listează concurența frizeriei din care am fost dat afară este, parcă, prea de tot.

Și ca să mă întorc la subiect, nu orice content este marketing, cum nici orice ad nu este content, contentul din aplicația aia nu era nici ad, nici content, nici marketing. Era o listă și-o hartă unde puteam să mă duc să mă tund atunci când sunt dat afară din frizerie.

Nu era ATL, BTL, PR sau mai știu eu ce drăcie. Era content. Nu ad, nu marketing.

 

Tu, managerule, acordă puțin credit spuselor companiei tale!

Lasă prostiile pe care le-ai îvățat de la agențiile de digital, SEO, SEM, awareness digital, influenceri, etc. Uită puțin de ele și crede pentru o secundă că oamenii, clienții tăi, nu sunt proști. Ți-au demonstrat-o de nenumărate ori în cariera ta, refuzând, probabil, oferta ta, spusele și promisiunile tale.

Încearcă să comunici cu adevărat în digital și online, depune un efort să menții firma ta în transparență, incearcă să comunici în clar.

Crede că nu te fură nimeni când îți spune că e greu să comunici, că e multă muncă.

Că o banalitate precum scrisul unui mesaj, prezentarea unui produs este o cheie către succesul în vânzări, succesul în comunicare cu clienții. Crede că este important să încerci de muuulte ori ca să găsești forma perfectă a unui mesaj, a unei prezentări. Că oamenii sunt extrem de complecși.

Că ei, așa cum o spun și studiile din România, apreciază adevărul și informația curată, bine modelată pe înțelesul lor. Crede că este aproape de imposibil să găsești perfecțiunea în marketing și comunicare.

Este ceea ce agențiile de marketing și comunicare, digitală sau de altă natură și factură, se tem să-ți spună în față. De aia vorbesc de tot felul de aiureli futuristice, de aia au inventat atât de mulți termeni aiuristici, al căror singur rol este acela de a câștiga încrederea ta, managerule. Pentru ca tu să ai curaj să joci o carte. Cea a bugetului de marketing…

Tu să ai curaj să investeși în content – în comunicarea curată, cea pe care și-o dorește online-ul din România.