Te lepezi de PR și imagine publică? – trend conținut 2016

Ai de gând, să încerci măcar, să scoți la liman adevărul în online și digital? Ai de gând să renunți la ideea că oamenii pot socializa cu brandurile – ce n-au voce, n-au inteligență și nici suflet – și nici nu pot construi relații cu acestea? Ai de gând să nu mai ștergi pe jos cu conceptul de a spune povești (storytelling) pentru câteva parale ale unui business? Te juri cu mâna pe mouse că nu-ți va mai trece prin minte vreo cascadorie de PR (PR stunt)? Te juri că nu vei mai face să pară jenanți bloggeri, oameni de presă sau vedete din entertainment implicându-i în campanii creative, emoționale și real-time? Juri că nu vei mai monetiza advertoriale ascunse în presa online?

Atunci ai toate șansele ca om de marketing sau business să te afli în mersul firesc al lucrurilor în această proaspătă eră a informației, a digitalului, a transparenței în mediul de business.

Nu de alta, dar vei râde de tine, peste vreo 10 ani, cu privire la cât de jenantă ți-era abordarea profesionistă, mentalitatea și cât de obtuză ți-era viziunea prin 2016.

Există loc, spațiu și noi forme…

Și cred că businessul, patronul, șeful de marketing, directorul de eu mai știu ce operațiuni, este elementul cheie pentru o schimbare esențială. Dar el se află mereu manipulat, influențat și îndoctrinat de duduitul industriei de comunicare, pe cărările deșarte ale PR-ului și-ale imaginii publice.

O treabă ar fi aia a unei reforme a industriilor creative, mai ales că a apărut mediul digital, era informației, și ea cu grave probleme legate de monetizarea conținutului (produsul actului creativ), însă, probabil, ceea ce citești pe IQbugs reprezintă pentru tine standardul industriei. Și-așa și este.

Cred că din ce în ce mai mulți oameni de prin digital, marketing și comunicare, chiar business, își vor da seama că digitalul/internetul poate face mai mult, mult mai mult. Dar nu pentru ceea ce se știe în mod normal din PR și relații publice.

Și chestiile astea cred eu că vor fi un trend/tendință importantă de conținut/content în 2016.

Tu, managerule, acordă puțin credit spuselor companiei tale!

Lasă prostiile pe care le-ai îvățat de la agențiile de digital, SEO, SEM, awareness digital, influenceri, etc. Uită puțin de ele și crede pentru o secundă că oamenii, clienții tăi, nu sunt proști. Ți-au demonstrat-o de nenumărate ori în cariera ta, refuzând, probabil, oferta ta, spusele și promisiunile tale.

Încearcă să comunici cu adevărat în digital și online, depune un efort să menții firma ta în transparență, incearcă să comunici în clar.

Crede că nu te fură nimeni când îți spune că e greu să comunici, că e multă muncă.

Că o banalitate precum scrisul unui mesaj, prezentarea unui produs este o cheie către succesul în vânzări, succesul în comunicare cu clienții. Crede că este important să încerci de muuulte ori ca să găsești forma perfectă a unui mesaj, a unei prezentări. Că oamenii sunt extrem de complecși.

Că ei, așa cum o spun și studiile din România, apreciază adevărul și informația curată, bine modelată pe înțelesul lor. Crede că este aproape de imposibil să găsești perfecțiunea în marketing și comunicare.

Este ceea ce agențiile de marketing și comunicare, digitală sau de altă natură și factură, se tem să-ți spună în față. De aia vorbesc de tot felul de aiureli futuristice, de aia au inventat atât de mulți termeni aiuristici, al căror singur rol este acela de a câștiga încrederea ta, managerule. Pentru ca tu să ai curaj să joci o carte. Cea a bugetului de marketing…

Tu să ai curaj să investeși în content – în comunicarea curată, cea pe care și-o dorește online-ul din România.

Online PR și conținut

Dacă publici o comunicare pe site-ul unui brand (organizație sau business) se numește PR? Acțiune de marketing online sau content marketing? Sunt multe definiții date de diverși practicieni disciplinei, dar cred că toată lumea recunoaște că lucrurile devin mai complexe și mai simple pe zi ce trece.

Digitalul le-a transformat pe toate. A schimbat roluri în MARCOM, iar transformarea nu s-a oprit încă și nici n-o să se oprească prea curând.

Intră în joc noi practici, iar altele dispar. Ca acțiune clasică, comunicatul de presă tinde să dispară: devine pagină în cadrul site-ului, este distribuit prin RSS, merge către pagina de Facebook și către alte canale.

Să setezi un site cu RSS și abonare la alerte via email poate fi numit PR? Sau marketing? Sau dezvoltare web? Poate digital marketing. Cine știe.

Pe oricare variantă ai merge, trebuie să recunoști că singura mare problemă este atunci când ABC de web este transformat în chestii extrem de complicate.

Cum comunicam? 5 caracteristici de care trebuie sa tii cont atunci cand emiti un mesaj

solutie„Solutie” reprezinta  cuvantul magic atunci cand vine vorba de industria comunicarii. Paradoxal, solutii par a fi peste tot, caci toata lumea se lauda ca detine o solutie. Si totusi, asa-zisele solutii nu penetreaza. De ce? Fiindca importam masiv (solutiile noastre functioneaza precum niste retete care sunt luate de aici si puse acolo).

Facem asta fiindca e cea mai usoara cale, in timp ce a porni de la 0 si a gasi solutia x la problema y, cot la cot cu clientul, ar fi mult mai dificil. Avem nevoie de solutii “user friendly”, care pornesc de la probleme reale si raspund unor nevoi reale. Avem nevoie de solutii autentice, conectate la realitate. De aceea, AUTENTICITATEA este un prim pas spre inima consumatorului.

Oamenii s-au saturat sa fie “periati” si apoi “poftiti” afara, pe usa din spate (asta pentru ca pe noi ne intreseaza sa primim acel “like” si ulterior uitam ce vor ei, ce isi doresc sau ce anume le lipseste). Smile-uri peste tot intr-o lume fara zambet, o lume care a uitat sa asculte. ASCULTAREA este deci un al doilea pas. Numai atunci cand brand-urile asculta cu adevarat, vor reusi sa produca engagement si sa castige increderea utilizatorilor.

Lumea onlinsocial-media-branding2e este una rece, prietenii nu sunt prieteni, iar publicitatea ne vaneaza din toate partile. Oferte sunt peste tot. Toti vor ceva de la tine, in timp ce putini iti daruiesc fara sa astepte nimic in schimb. Utilizatorii se simt agasati si o prima forma de aparare este ignorarea tuturor mesajelor care apar pe ecranul monitorului. DARUIREA este asadar un al treilea pas.

Atunci cand DAI, reusesti peste noapte sa fii simpatizat si castigi un loc in inima consumatorului. In momentul in care cineva primeste ceva, din senin, fara sa i se ceara altceva in schimb (totul lasat la libera alegere), vei crea o impresie care persista in mintea consumatorului.

LIBERTATEA este un alt pas. Nimeni nu trebuie sa impuna nimic nimanui. In momentul in care intervii in mesajul de comunicare si obligi utilizatorul sa faca anumite lucruri (like&share, comment si postare pe Facebook), acesta se simte constrans. Chiar daca va face acele lucruri, actiunea lui nu vine dintr-o convingere interioara, ci pur si simplu urmeaza niste indicatii. Cu alte cuvinte, daca oamenii nu vorbesc din proprie initiativa, atunci actul comunicarii nu te ajuta cu nimic, pe tine, ca brand.

Ultimul pas este SINCERITATEA. Orice ai spune, nu cauta sa impresionezi, sa exagerezi, sa amagesti, ci exprima-te sincer. Nimic nu atrage mai mult ca the real thing. Oamenii  empatizeaza cu vulnerabilul, de aceea n-ar trebui sa-ti fie teama sa te arati asa cum esti, sa vorbesti despre lipsuri si greutati, despre esecuri, nu numai despre succese.

Se spune ca fiecare dintre noi serveste pe cineva la un moment dat. Cu alte cuvinte, cu totii suntem clientii cuiva, fie in interactiuni de tipul “sef-angajat”, fie in interactiuni de tipul “firma-prestator de servicii”, conform principiului “cineva are o nevoie si altcineva i-o satisface”. La baza, lucrurile sunt simple. De aceea, atunci cand realizam un mesaj, n-ar trebui sa avem in vedere o companie, ci oamenii. Vorbim cu oameni, nu cu ziduri. Si in online lucrurile stau la fel, caci utilizatorii sunt oameni, iar mesajele nu trebuie sa fie scrise pentru mase, ci avand o anumita persoana in minte.

Si, pentru a verifica validitatea mesajului, punem vechea intrebare a lui Ogilvy: “Mama ta ar citi asta?”

 

Content şi jurnalism de brand

Intrat în vocabularul agenţiilor de publicitate şi comunicare, contentul rămâne ceea ce a fost definit în urmă cu muuulti ani de onlineri. Brand jurnalismul, pe de altă parte, intrat în vocabularul oamenilor din online, este categorisit de aceştia ca fiind tot content.

Putem numi content mai tot ceea ce este publicat pe internet. Putem de asemenea să numim content şi ceea ce este publicat în print. În online, content se referă la mai tot ce stă publicat pe un site. Programatorii fac mereu chestia asta, dar nu numai ei.

Putem numi jurnalism de brand totalitatea comunicărilor unui brand. End of story.

Ce înţelege directorul de marketing din content şi ce înţelege din jurnalism de brand?

Întotdeauna a fost greu să faci switch între lumea cifrelor şi cea a ştiinţelor mai puţin exacte. După 4 ore de calculat bugete, este foarte dificil să înţelegi de ce un comunicat de presă ar trebui transformat într-un adevărat eveniment şi de ce anumite aspecte din el nu interesează pe nimeni.

Ce înţeleg agenţiile de publicitate şi PR&comunicare

Agenţiile de publicitate vor spune mereu despre un proiect de content al unui brand că este ceva never done before. O agenţie de PR va spune că trebuie aduşi şi nişte influenceri în cadrul proiectului.

Ele văd mereu orice producţie de custom media/content că fiind ceva inovator şi creativ, fie că vorbim de un clip sau de ceva pagini de content foto sau text. Dar, în fapt, viitorul aparţine productiei de media de tip custom, nu mass.

Şi-ăsta nu este meritul agenţiilor ce au gândit proiecte din această categorie, ci este un fapt divers, generat de evoluţia digitalului. Meritul vine ca urmare a performanţei obţinute de producţia respectivă.

Nişte definiţii despre brand journalism

Nu le vom da dintr-un simplu motiv: must do it your self. Brand journalism nu este despre a respecta definiţia de manual a practicii, ci este despre a găsi soluţiile proprii de jurnalism pus în slujba brandului tău – fie că-l deţii, fie că lucrezi pentru el. Nu-i fizică cuantică!

Spaţiu de manevră este destul. Creativitate şi curaj să fie.

Puteţi vedea stereotipismul de care suferă majoritatea brandurilor atunci când fac jurnalism de brand în cadrul Facebook sau vă puteţi delecta pe site-urile de comunicate de presă pentru a înţelege de ce nu sunt bune definiţiile.

Întâlnirea dintre jurnalism de brand şi conţinut

Da, cele două se întâlnesc, spre exemplu, în clasicele pagini ale site-urilor precum: despre noi, ce facem, echipa, istoric, viziune, promisiune, whatever altceva despre brand şi organizaţia din spatele sau şi, atenţie, produsele sale.

În acelaşi timp:

  • Agenţia de web (programatorul) va vorbi despre content;
  • Proprietarul business-ului se va întreba: ce naiba să punem şi acolo;
  • Agenţia de PR/comunicare va numi paginile că fiind brand journalism;
  • Agenţia de branding va numi paginile că fiind parte a promisiunii brandului;
  • Agenţia de publicitate le va propune că şi „ad-uri” şi se va întreba cum să le expună mai mult;
  • Agenţia de marketing va vedea paginile că şi poziţionare a companiei în piaţă – so, research iz needed;
  • Agenţia de media le va numi landing page-uri;
  • Un consultant le va spune pe toate.

Surprinzător, toate sunt corecte.

Dar cum puţine sunt brandurile şi SRL-urile ce-şi pot permite toate serviciile de MARCOM de mai sus – în afara multinaţionalelor ce-s legate ombilical de agenţiile de publicitate – sarcina cu privire la lansarea paginilor va pica pe umerii unei singure entităţi.

Cel mai probabil în sarcina programatorului care face site-ul.

Cât câştiga programatorii care dezvolta content şi fac brand journalism?

Unii spun de 80 RON per oră plus TVA – preţ vânzare al agenţiilor de web. Alţii vorbesc de mai puţin. Un copywriter sare de 80 RON per oră plus TVA la o agenţie de publicitate de la Bucuresti.

Lăsând gluma la o parte, programatorii sunt de departe nişte aşi în ale dezvoltării de conţinut. Nu ştiu dacă aţi intrat vreodată pe materialele de suport ale sistemelor informatice. Ei au inventat chestii precum Wikipedia, WordPress, e-mail marketing, forumuri, link-uri, bookmark-uri html şi alte instrumente digitale ce ne par banale acum. Au logică, au viziunea unor structuri de content coerente.

Cine face jurnalism de brand şi cine dezvolta content?

Jurnalismul de brand generează fie content, fie comunicare a brandului. Deci, oricine se ocupă de content se poate ocupa de jurnalismul brandului în măsură în care poate înţelege ce înseamnă vocea unui brand/organizaţii şi implicaţiile sale. Şi de aici lucrurile se complică cu adevărat şi se pot distinge unele trăsături specifice.

De la a documenta cu informaţii un produs al brandului, până la tonul vocii utilizate în mediul digital de către brand este o cale lungă.