ROI-ul în content marketing

Dai câteva sute de euro pe hosting anual pentru că, deh, trebuie să ai o căsuță de e-mail și un site. Investești câteva mii de euro, o dată la 3-4 ani, într-un nou site pentru că al naibii design se învechește odată cu trecerea timpului. Pe Facebook și Twitter trebuie să ai prezență. În AdWords și Facebook Ads cheltuiești cât te lasă inima[…].

Cum se face, totuși, că atunci când vine vorba de investiție în conținut apare întotdeauna problema returnului investiției.

Dacă hostingul e necesar, noul site și el este necesar, prezența în social media este necesară, cum se face că conținutul / contentul nu face și el parte dintre cele necesare? Cu toate că este la baza marketingului online / digital.

Ce ROI are investiția în găzduirea site-ului? Sau ce ROI are la zi refacerea site-ului făcută în urmă cu 2 ani? Ați încercat să faceți un astfel de calcul?

ROI-ul

Wikipedia ne zice pe scurt că: Return on Investment (ROI) is the benefit to an investor resulting from an investment of some resource. Care va să zică, ROI-ul reprezintă beneficiul rezultat ca urmare a unei investiții de resurse. Facem puțin abstracție de zona financiară.

Investiția în hosting asigură funcționarea e-mail-urilor, susține site-ul. Investiția în noul design al site-ului asigură o imagine la zi și asigură din când în când generarea unui contact de afaceri. Investiția în social media comunică faptul că compania este activă și sociabilă.

Nimic despre bani. Și totuși sunt beneficii ale investițiilor.

Ce ROI se cere de la content?

Dacă iei la bani mărunți fiecare propoziție de-a companiei sau fiecare producție de conținut publicat în digital de companie poți trage concluzia că o mulțime de mesaje cheie ale companiei au ajuns la clienți și potențiali clienți. Ba chiar o mică parte din audiența conținutului a și generat new business – prin proprietățile pe care le are conținutul, prin comunicarea pe care o face.

Așa cum publicitatea, înainte de toate, atrage trafic de potențiali clienți, așa și conținutul are ROI-ul său atunci când comunică și informează audiența. Așa cum de la refacerea site-ului se așteaptă o nouă imagine și o îmbunătățire a volumului de clienți generați, așa și pe partea de content ROI-ul se poate traduce într-o comunicare mai optimizată, mai eficientă.

Iar acestea sunt returnuri ale investiției.

Ziceam mai sus că facem puțin abstracție de treburile financiare când vorbim de ROI. Se spune că digitalul este măsurabil pe toate părțile. Sunt 100% convins că nu există vreo companie care să fi făcut o analiză amănunțită cu privire la ROI-ul investiției în ultima refacere a site-ului companiei. Sau sunt 100% convins că nu sunt companii care să aibă un calcul la zi cu privire la ROI-ul prezenței în social media – atenție, un calcul exact.

Deci, în digitalul despre care se spune că este 100% măsurabil, există totuși returnuri ale investițiilor care nu apar ca cifre, dar sunt luate în calcul. Iar de foarte multe ori returnul conținutului / contentului nu este luat în vedere / în calcul.

 

Într-o mare de conținuturi, ce opțiuni mai are un magazin online?

Se publică pe internet un volum imens de conținut. Democratizarea publishingului, adică acel fenomen ce a adus libertatea oricui de a publica și de a deveni astfel publisher, a răpit și mai mult din timpul pe care îl are la dispoziție un utilizatori pentru a vizualiza conținutul unui magazin online. Cum discutăm în cazul de față.

Un magazin online are un set bine definit de teme pe care poate dezvolta conținut. De la spectrul de informații și teme conexe produselor listate online, până la experiențe ale utilizatorilor/consumatorilor. Plaja redusă de teme pe care le poate aborda un magazin online se datorează lipsei de încredere pe care o au managerii de marketing atunci când analizează o anumită temă, un anumit posibil conținut.

ROI din conținut

De cele mai multe ori, poate chiar în 9 din 10 cazuri, se pleacă de la acest principiu. Iar acest principiu, de cele mai multe ori, este și principiul ce omoară orice temă, orice subiect sau orice posibilă nouă abordare de conținut.

Un magazin ce excelează prin conținutul dezvoltat, publicat și distribuit în online știe, în primul rând, să calculeze beneficiile. Știe să estimeze impactul fiecărei producții de conținut – estimează foarte bine felul în care percepția cu privire la magazin / brand este fie construită, fie schimbată de variile producții de conținut.

Pentru fiecare leu încasat există niște bani investiți în marketing prin conținut

Iar acești bani investiți în marketing prin conținut sunt relativ greu de calculat atunci când vine vorba de a-i conecta cu vânzările generate. Impactul pe care îl are un conținut este greu de conectat cu vânzările ce sunt prezentate extrem de clar cu ajutorul instrumentelor digitale.

Pașii siguri, acei pași care generează vânzări în clar, sunt și cei care omoară orice formă de creație și diversificare a temelor și subiectelor tratate de un magazin online.

Iar într-o mare de conținut, cum este el prezent în internetul actual, toate magazinele fac aceeași pași, folosesc aceleași teme simple și clare. Iar astfel în marea de conținuturi publicate pe internet utilizatorii cu greu mai zăresc un conținut care să le atragă privirea.

Astfel, să mergi ca magazin online pe cărările și soluțiile safe, pe clasicele teme și modalități de a comunica a devenit un risc. Iar acest risc este acela de a nu reuși să ieși din linie. Iar asta este și ceea ce se întâmplă cu cele mai multe magazine online. Fie că pornesc de la principiul ROI, fie că pornesc de la alte calcule orientate către generarea de vânzări acum și aici, nu-și permit să lărgească plaja de teme, subiecte sau abordări de conținut.

Astfel, opțiunile de conținut pe care le are la dispoziție un magazin online devin foarte puține.

De ce nu ați încercat content marketing până acum?

În cele mai multe cazuri, lipsa conceptelor/ideilor de marketing prin intermediul conținutului este motivul din cauza căruia companiile/brandurile nu au încercat marketingul prin intermediul conținutului. Limitarea la lansarea unui site și la producția de conținut necesar pentru acesta este situația cea mai des întâlnită.

Neavând ideile necesare, în jurul cărora să se facă producția de conținut, neavând conceptele în care să se investească și care să devină campanii de content marketing, managerii de marketing văd zona de conținut, în general, ca fiind „una moartă”.

Fără noi optici cu privire la felul în care o companie/un brand să se prezinte în mediul digital, se consideră că nu există posibilități de promovare și marketing digital prin conținut. Vizualizarea unor posibile concepte este un efort extrem de dificil.

Lipsa conceptelor

Lipsa conceptelor de marketing prin intermediul conținutului se datorează, în general, unei priviri superficiale asupra conținutului deja existent. Intrarea în detaliile de conținut, intrarea printre rândurile scrise, deja existente, poate scoate la lumină teme, subiecte și detalii ce sunt în sinea lor conceptele de marketing prin intermediul conținutului.

Astfel de liste cu detalii, ce conțin puncte cheie ale felului în care este privită o companie/un brand, produsele sau serviciile lor, reprezintă tot atâtea teme de la care pot fi dezvoltate acțiuni de content marketing.

Lipsa încrederii

Când toate detaliile de comunicare, toate atributele și proprietățile specifice unui brand/companie, produs sau serviciu, sunt puse într-o listă, apare neîncrederea cu privire la posibilitățile de a obține beneficii prin intermediul unei campanii de content marketing pe una sau mai multe teme identificate.

Semnele de întrebare cu privire la rata de succes a unei eventuale campanii de marketing prin conținut, pe una dintre temele existente, sunt și principalele motive pentru care multe companii nu au testat sau încercat până acum marketingul prin conținut.

Cu toate că un principiu esențial în marketingul digital, în care există măsurători de eficiență, este acela de a testa și a optimiza din mers, nu există curajul necesar pentru a face un prim pas pe tărâmul marketingului prin conținut.

Nu există curajul pentru a investi într-o temă de comunicare, temă cu care o companie să iasă în față în mediul digital.

Lipsa experienței

În lipsa experienței, nu există cifrele cu care să se argumenteze un eventual efort făcut într-o direcție sau alta. În lipsa cifrelor înregistrate prin experimentarea altor campanii de content în trecut, de cele mai multe ori, se formulează decizii pripite cu privire la ceea ce ar putea aduce o eventuală campanie de content marketing.

Iar prin prisma lipsei de experiență, de cele mai multe ori, în efortul decizional câștigă tacticile și practicile, acțiunile de marketing și promovare online pentru care există experiență sau câștigă tacticile și practicile cele mai populare. Acestea, precum publicitatea CPC, publicitatea prin banere, etc, câștigă din start încrederea prin prisma faptului că fie există experiență, fie sunt canale deja consacrate de marketing digital.

În concluzie

Cele 3 argumente prezentate mai sus (lipsa conceptelor, lipsa încrederii și lipsa experienței) sunt motivele principale pentru care nu se investește în marketing prin intermediul conținutului.

Cu toate că marketingul digital a evoluat în ultimii 3 ani, la un nivel ce pune o presiune consistentă pe managerii de marketing pentru a găsi noi modalități de comunicare (în afara canalelor și a modalităților clasice), cele trei motive explicate în această postare opresc orice formă de activitate în domeniul marketingului prin intermediul conținutului.

Companiile/brandurile ce trec peste aceste trei hopuri obțin, de cele mai multe ori, succes în mediul digital pentru că ies din linie. Și cu toate că devin repere în industrii sau exemple pe care concurența le poate adopta, de cele mai multe ori, tot cele trei motive țin în loc companiile când vine vorba de a investi în acțiuni de content marketing.

De ce să externalizăm creația de conținut?

Pentru că este un efort consistent în interiorul companiei. Este un efort ce mănâncă multe ore din timpul echipei ce în mod normal are alte atribuții, are alte activități de îndeplinit. Pentru că, de cele mai multe ori, nu există o viziune corectă cu privire la cum ar trebui prezentate produsele sau serviciile companiei.

Studiul trenduri dot ro content quality a scos în evidență că, în internetul de astăzi, companiile folosesc o serie de tipare pentru a prezenta produse sau servicii. Iar acest lucru se întâmplă pentru că cineva din interior are o optică diferită, alterată, cu privire la cum ar trebui prezentată public compania, produsele sau serviciile ei.

Cunoștințele interne, jurnalizate de cineva extern

Acesta este modelul ideal, model ce reușește să genereze conținut de succes în cadrul paginilor web ale companiilor. Jurnaliștii externi, agenții de conținut sau oameni din exterior, vin cu o cunoaștere bună a comportamentului utilizatorilor de internet. Cineva care se ocupă exclusiv cu prezentarea de informație în internet are mâna formată pentru a evidenția și pentru a pune în lumină specificul unei companii.

Cineva din interior va fi mereu tentat să prezinte informație cumva alterată de experiența personală. Viziunea cuiva din interior, cu privire la conținutul companiei, va fi mereu obturată de experiențele personale și va fi mereu lipsită de cunoștințele pe care le are o agenție de conținut sau un specialist ce se ocupă cu dezvoltarea de conținut.

Jurnaliștii din marketing

Internetul, era informației, digitalul, social media, toate canalele și noile formate de conținut au venit cu un impact puternic în stilisticile folosite în domeniul comunicării comerciale. Stilistici ce înainte de apariția internetului puteau fi considerate de succes au fost reduse la tăcere de noile modalități de comunicare specifice internetului și mediului digital.

Se poate afirma că există un proces de transformare la nivelul comunicării comerciale, iar această transformare este adusă de internet și de către mediul digital.

Se caută lucruri reale, nu sunt acceptate lucruri plastice, lucruri false. Adevărul este un element care în era informației trebuie să iasă în față pentru a putea exista pe internet. Rabatul de la această realitate face să apară un conținut slab din punctul de vedere al calității pentru că utilizatorii nu digeră astfel de conținut, nu digeră o astfel de informație.

Un reprezentant al unei companii va fi tentat să înflorească o realitate, atunci când o prezintă pe internet. Consumatorul acelui conținut va găsi, însă, acel conținut ca fiind lipsit de calitate. Pentru că experiența lui în pagina de internet a fost una inutilă – nimeni nu își dorește să fie mințit sau manipulat. Este ultimul lucru pe care îl dorește un utilizator de internet.

Marketerii nu mai sunt mincinoși

Cineva a afirmat într-o carte că toți marketerii sunt niște mincinoși. Însă dacă se analizează internetul actual și mediul digital se poate observa că de extrem de multe ori oamenii din companii sunt cei mai tentați să mintă atunci când vine vorba de un conținut de prezentare al unui produs sau serviciu. Tot timpul ei vor fi tentați să facă logo-ul mai mare decât este…

Luați rata de conversie drept exemplu. Eu sunt tentat de cele mai multe ori în cadrul proiectelor de marketing să trag linie și să analizez dacă, în realitate, nu este un joc al adevărurilor și al minciunilor. De ce un utilizator care caută un conținut, în baza căruia să ia o decizie de cumpărare, nu se convertește în proporție mai mare de 1-2%?

Minciunile, plasticizările și efectele publicitare atrag neîncredere. Conținutul lipsit de calitate, în care este adus un trafic lipsit și el de calitate, este conbinația toxică din marketingul digital actual.

Toate aceste motive expuse mai sus recomandă externalizarea dezvoltării de conținut pentru că astfel o companie poate exista cu adevărat în mediul online/digital.

 

Acum 20 de ani s-a afirmat: Content is King

Iar de atunci afirmația a fost repetată în online și digital iar și iar și iar. A fost repetată pentru că de la an la an au fost identificate noi și noi forme ale conținutului, au fost identificate noi și noi modalități prin care conținutul, în mediul online/digital, s-a dovedit a fi elementul esențial.

Afirmația, însă, este mult mai veche. A fost făcută, sau a apărut pentru prima dată, în urmă cu aproximativ 40 de ani într-un material despre fotografie.

Detaliul este cel legat de internet și digital. Acestea din urmă au propulsat afirmația făcută de Bill Gates, pe tematica internetului, la un nivel de notorietate uimitoare.

Internetul are 25 de ani…

Cât de validă mai este afirmația astăzi?

Am scris pe aici despre content framing, ca tehnică ce stă în spatele celor mai de succes proiecte din internetul de astăzi. Despre cum Google, Facebook și alte companii asemănătoare pun frame-uri pe lângă conținutul (regele) utilizatorilor iar astfel obțin audiențe cu ordine de mărime uimitoare.

Regele, conținutul, este îngrădit în site-uri precum Facebook, Youtube, Google Search iar astfel se generează audiențe și venituri imense.

Dar în marketing digital?

Îmi asum afirmația că în maxim 10 ani totul se va reduce la conținut în marketing digital. Instrumentele de marketing digital, de media buy, de distribuție a unităților de publicitate vor cunoaște o dezvoltare atât de puternică încât, oricare ar fi conținutul, se va demonstra că el reprezintă elementul esențial din marketing digital.

În zilele noastre se poate demonstra în clar că un conținut poate face performanță în online advertising. Există instrumentele care pot demonstra din nou, la 20 de ani de când s-a făcut afirmația, că iar content is king.

Cum poate profita o companie?

Cred că o companie, în primul rând, trebuie să găsească acei marketeri digitali care să privească lucrurile diferit. Acei manageri de online/digital care să pornească cu adevărat de la conținut și nu de la ultimele instrumente lansate de marile companii din internet.

Acei manageri de marketing digital care nu fac publicitate doar pentru că așa se face. Nu cheltuiesc prin CPC doar pentru că așa se face. Acei oameni dispuși să sape adânc la baza marketingului digital, fără să se lase duși de valul ultimelor trenduri și instrumente oferite de terțe companii.

Dacă optimizarea ratei de conversie e o treabă importantă, chiar critică în marketingul digital al momentului, de cele mai multe ori se trece cu vederea faptul că optimizarea ratei de conversie este și optimizarea conținutului. Distribuția este ceva achiziționabil, ceva ce este ca și posibil, nefiind nevoie de efort imens pentru a o obține.

Un marketing digital condus de rege (conținut)

În ultimul deceniu, instrumentele de marketing digital au atins un nivel uimitor de capacități de măsurare și evaluare a interacțiunii cu audiența. Rata de click s-a transformat în rate de engagement, bounce rate s-a transformat în cifre de interacțiune.

Iar toate astea sunt cheile unui marketing digital condus de rege. Un marketing condus de conținut.

Să nu uităm elementul esențial: conținutul este în sinea lui o simplă oglindă. În ea se oglindesc ofertele companiilor, iar performanța în marketing digital poate fi obținută atunci când în oglinjoara (conținutul) unei companii se zărește acel best money can buy.

Și astfel putem afirma iar, la 20 de ani de când s-a afirmat prima dată, că content is king.

Companiile folosesc WordPress? Sau sună gratuit?

WordPress este cel mai popular CMS din lume. CMS-urile merg mână în mână cu abordarea de content. CMS-ul este un element cheie în content marketingul unei companii. Wordpress este un CMS înainte de a fi o platformă de blogging.

Este printre cele mai dezvoltate CMS-uri la nivel mondial, atât la nivelul motorului principal, care este softul WordPress, cât și la nivelul extensiilor sale de tip plugin, temă, modul.

Un instrument esențial de content  marketing

CMS-ul este un instrument esențial de content management. Iar content managementul este parte a marketingului digital. Având CMS-ul potrivit o companie poate derula acțiuni și activități ce nu pot fi derulate în mod normal, folosind un CMS regular.

WordPress s-ar putea să nu dea bine în ochii unui corporatist ce dorește să realizeze un site.

De cele mai multe ori, o agenție ce propune o astfel de soluție poate fi considerată ca fiind incapabilă să vină cu propria soluție CMS. Dar vorbim de WordPress, cea mai populară soluție din lume. Iar când vorbim de cea mai populară, se subânțelege că este și cea mai avansată și lucrată soluție de management al conținutului. Iar asta se traduce în multiple beneficii pentru cei ce operează site-ul în sine.

Reticiența față de o soluție ce sună a gratuit este una eronată sau greșită.

Un CMS extrem de versatil

Folosind sau dezvoltând plugin-uri sau teme pentru WordPress, o companie se poate bucura pe termen lung de un site ce nu rămâne blocat în principiul unicului furnizor, cel ce a realizat site-ul, singurul ce știe să îl opereze. Iar ăsta este un mare beneficiu.

Beneficiu de marketing. Marketingul digital este despre versiuni și încercări de a converti în timp utilizatorii.

Temele și pluginurile dezvoltate în market place-urile WordPress sunt unele uimitoare. Funcțiile propuse de aceste teme oferă o plajă extrem de mare de modalități de prezentare a conținutului. Oferă layout-uri multiple în care poate fi integrat conținutul, iar asta într-un mod user friendly, într-un mod ce oferă unui manager de conținut atât ușurința cât și posibilitățile multiple de a prezenta un anumit conținut.

Ca o paranteză, sunt zeci sau poate chiar sute de layout-uri la momentul actual ce sunt disponibile pentru a prezenta o simplă informație, pentru a realiza o simplă pagină dintr-un site.

Front, back, content-end

Dilemele și dezbaterile cu privire la tehnici și limbaje de programare, trucuri și tehnologii sunt toate aliniate atunci când vine vorba de content-end. Content-end-ul nu este front-end-ul unui site și nici back-end-ul. Content-end-ul unui site este suma tuturor tehnicilor folosite pentru a prezenta un conținut. Și, mai exact, este raportat la experiența, nu de user, ci de conținut. Între un conținut și un utilizator are loc o experiență.

User experience poate fi despre experiența cu site-ul. Dar experiența cu conținutul, ceea ce numeam mai sus content-end-ul, este o treabă diferită. Privită în grabă, poate fi rezumată la front și back end.

WordPress, prin temele și plugin-urile aflate la momentul actual în marketplace-uri, oferă unele dintre cele mai avansate instrumente de a construi content-end-uri de conținut.

Prin ochii unui editor

Managerii de marketing și/sau, de ce nu, business owneri sau directori, ar trebui să fie capabili să comunice cu ajutorul unui CMS. Iar când spun capabili, mă refer la sensul de a găsi într-un CMS un instrument ușor de utilizat. Sunt mari antreprenori în lume ce folosesc CMS-uri pentru a comunica, pentru a face publică o informație.

Un WordPress oferă o experiență extrem de intuitivă. Scriam că este cel mai folosit CMS din lume și nu cred că întâmplător. Ceea ce în ultimii ani echipa WordPress a realizat în zona de administrare este o mare reușită.

Dar WordPress vine și cu extensii și teme ce oferă o putere și mai mare acestui CMS. Ca să dau doar un exemplu, Visual Revolution este un instrument de realizare prezentări (în genul .ppt) chiar în cadrul paginilor unui WordPress. Un astfel de instrument este puțin probabil să fie oferit de o agenție ce oferă realizarea unui site.

Dar forța/puterea acestui CMS nu se rezumă doar la prezentări vizuale (în genul .ppt), cu toate că este o mare realizare: migrarea prezentărilor și capacitatea de a le prezenta în paginile unui site, web based, animate, este o mare reușită și un mare beneficiu oferit de un CMS.

Și este un beneficiu de marketing digital. Beneficiu de content marketing.

Elementele multiple de layout, în genul box-uri, chenare, casete, microcasete, pop-up-uri, separatoare, icoane sunt un aspect ce scapă de cele mai multe ori atenției. Cu toate că acestea sunt elemente ce contribuie decisiv la experiența de content a unei pagini/site, ele, de cele mai multe ori, nu sunt luate în vedere, nu li se acordă atenția pe care ar trebui să o primească.

Punem peste toate astea faptul că sunt ușor de folosit. Iar asta ajută marketingul digital. Efortul constant de marketing digital / content marketing.

Costurile adevărate ale neutilizării WordPress, o soluție asociată cu gratuitatea, cu noțiunea de low quality, se văd în fiecare an atunci când pentru orice acțiune sau activitate de comunicare un brand / companie trebuie să realizeze un nou site, noi layout-uri, noi customizări.

Și-acum: este justă utilizarea WordPress + tools-urile sale de către o companie? Tu ce crezi?

De cât conținut are nevoie o companie pentru a avea o prezență online?

Social media este de departe canalul ce „înghite” cel mai mult conținut. Acolo combustibilul unei prezențe este conținutul. Dar pe lângă acest canal ce necesită conținut pentru a menține un brand, există și alte canale ce necesită conținut. O scurtă trecere în revistă poate ajuta pe oricine administrează prezența unui brand/companie.

E-mail marketing / newsletter

Poate cel mai direct contact și legătură cu clienții, e-mail marketingul solicită constant conținut grupat în jurul unui subiect al unui e-mail. Și nu este o activitate simplă. Dacă Twitter, din social media, permite 140 de caractere ale unei comunicări, subiectul cu care o compania se duce către clienți este mult mai scurt, mai condensat.

Dar, mai mult, newsletterul nu este doar despre niște subiecte reușite. Este și despre a intra efectiv în prezentarea acelor subiecte ale newsletterelor. Și incursiunea trebuie întotdeauna să se ridice la nivelul subiectului din e-mail. Orice rabat de la promisiunea făcută prin subiectul newsletterului este taxată de utilizatori prin unsubscribe sau marcarea ca spam a viitoarelor comunicări – deci marcată ca o întrerupere a relației.

Blog

Formatul blog de conținut al unei companii eu unul îl asociez cu social media. Și este puțin mai sus decât social media pentru că permite mult mai multe lucruri. Formatul este mai generos și nu este așa restrictiv precum social media, acolo unde deja sunt trasate cu strictețe o serie de formate care răzbat cât de cât în ochii utilizatorilor.

Pe blogul unei companii un utilizator verifică dacă o companie există cu adevărat. Ideea general întâlnită că utilizatorii nu citesc materialele scrise are o hibă când vine vorba de blog. Dacă site-ul este scanat pe diagonală, deci nu este citit cu atenție, în cadrul unui blog un utilizator va considera constant că găsește the „true thing” despre companie.

Același lucru se petrece și în cazul social media – utilizatorii caută prezențele social media pentru a se asigura că o anumită companie/brand există cu adevărat. Și pentru a menține un blog cu conținut care să facă demonstrația că o companie/brand chiar există și este activ, efortul de concepție și creație conținut într-un regim ongoing, pe termen lung și constant, devine o piatră de moară ce atârnă greu de marketingul digital al unei companii.

Site

Încă nu s-au spus tot ce se poate spune în marketing digital despre site-uri și conținutul acestora. Dacă în social media brandurile găsesc noi și noi forme, noi și noi formate de a se engage-ui cu utilizatorii, în site-uri lucrurile sunt puțin lăsate în urmă – cel puțin aceasta este părarea mea.

Un site permite mult mai mult decât permite social media. Conținutul publicat pe un site nu intră într-un sac fără fund – cum se întâmplă cu conținutul produs pentru social media – ci rămâne mereu activ și utilizabil. Este disponibil pentru utilizare constant.

Cel mai dificil lucru în content marketing este să reinventezi un brand în cadrul site-ului. Să găsești noi forme de a converti utilizatori și să dezvolți acel conținut care să crească performanțele unui site. Să vezi constant lucrurile diferit, în 1000 de feluri pentru a putea oferi constant vizitatorilor experiențe validate din punct de vedere al businessului.

Materiale digitale de comunicare

La acest capitol provocările de content marketing sunt și mai mari. Dacă în cadrul site-ului menționam că poate fi întâlnită una dintre cele mai mari provocări, aceea de a reinventa brandul prin formatele de conținut ale site-ului, în cazul materialelor digitale de comunicare provocarea este dusă la un nou nivel.

Din elemente simple de informație trebuie create materiale de sine stătătoare care să prezinte diferit, atractiv, provocator lucruri ce în mod normal sunt banalități.

Dar există la capitolul materialelor digitale de comunicare și o portiță de scăpare. Libertatea formatului, libertate ce în cadrul site-ului nu prea există, este una ce oferă o gură de oxigen managerilor de content sau managerilor de marketing digital. Formatul .pdf, formatul video, formatele digitale de tipul aplicație interactivă sau multimedia sunt câteva exemple din această categorie extrem de dificilă, dar și extrem de generoasă.

Publicitate

Cine s-a gândit până acum la o campanie de publicitate, sigur s-a gândit puțin și la forme hibride de îmbinare a conținutului cu banerele sau unitățile text de publicitate. Și mixul se poate dovedi unul foarte generos.

Cu toate că publicitatea este un canal de distribuție, el are și necesități de conținut. Formatele sunt standardizate, poate cele mai standardizate dintre toate formatele de distribuție a conținutului unei companii în mediul online, dar asta nu înseamnă că nu există și necesități de conținut.

Mixul dintre site și publicitate, dintre conținutul publicat în site și conținutul publicat și distribuit prin banere poate aduce puncte valoroase. Dar asta atâta timp cât se acordă atenție și conținutului distribuit prin unitățile de publicitate. Fie că acestea sunt doar extensii ale unui conținut din site, fie că, de ce nu, chiar în unitățile de anunțuri se află toată esența unei campanii.

Ca o concluzie

Toate canalele slujesc motoarelor de comunicare ale unei companii. Pe oricare canal s-ar merge cu un conținut calitativ, scris/grafic/video, se pot obține rezultate. Punctul de la care pleacă un conținut este necesitatea de business. Iar necesitatea de business se traduce în obiective de comunicare.

Obiectivele de comunicare sunt punctul din care pleacă conținutul. Canalele asigură distribuția. Cantitatea de conținut este doar o variabilă în ecuație.

Un volum imens de conținut se poate dovedi util în timp sau se poate dovedi util atâta timp cât este măsurată eficiența. Un conținut minimalist tinde să pară, pe mai orice canal, o simplă abordare de publicitate. Iar la extrema cealaltă, o cantitate imensă de conținut ce ajunge să fie înghițit de sacul fără fund care este social media.

Formatul social media și formatul blog îngroapă conținut al companiilor/brandurilor, asupra căruia nu se mai revine vreodată. Este ca un glonț tras ce nu mai poate fi utilizat. Site-ul oferă din componenta evergreen, a conținutului mereu utilizabil, mereu atrăgând rezultate, mereu aducând beneficii. Formatul de material digital de prezentare oferă și el opțiunea de a fi mereu utilizabil, mereu util pentru companie.

Site-ul și materialele digitale de prezentare ale unei companii rămân foarte importante. Ele nu ajung să fie îngropate într-o arhivă ce nu mai este accesată vreodată.

Pentru că un conținut îngropat într-o arhivă este o pierdere financiară.

Content marketing pe înțelesul unui CEO

De câțiva ani o expresie cheie tot apare pe site-uri de specialitate, atât pe cele despre marketing și comunicare cât și pe cele despre business. Este vorba de: content marketing. Fie că se spune despre el c-ar fi native advertising, fie că ar fi inbound sau outbound marketing, niciunul dintre acestea nu spune tot ceea ce se poate spune despre content marketing.

Content marketing a apărut odată cu dezvoltarea marketingului online, cam după ce a dispărut achiziția prin rezervare de spații publicitare pe site-uri

Este strâns legat de digital. Cu toate că content marketing se făcea de zeci de ani, digitalul și online-ul l-a adus în prim plan ca urmare a onestității de care dă dovadă. Odată cu boom-ul informatic cu care a venit internetul, tacticile clasice de publicitate și-au pierdut din eficacitate, atât prin faptul că eficiența publicității a început să fie măsurată mai exact – în online/digital – cât și prin prisma faptului că online-ul și digitalul nu este asemeni unui post TV la care oamenii sunt obligați să privească un ceva publicitar.

Content marketing reprezintă o serie imensă de acțiuni de comunicare. În marketing digital nici măcar nu este finalizată o listă completă de acțiuni ce fac parte din categoria content marketing.

Este foarte discutabilă o listă completă de acțiuni content marketing în mediul digital/online. Sunt site-uri ce au publicat de-a lungul timpului liste ample de acțiuni. Însă digitalul evoluează de la an la an, iar stabilirea unei liste absolut complete este încă o provocare. Iar asta pentru că internetul, formatele mediatice și instrumentele digitale sunt în plină dezvoltare de la un an la altul.

Astăzi apar instrumente digitale cu care mâine pot fi derulate noi acțiuni de content marketing, folosind noi formate, noi tactici de distribuție, noi modalități de a comunica.

Content marketing este atât despre a prezenta produse și servicii, cât și despre a prezenta beneficiile, despre a prezenta pașii făcuți de companie pentru a livra, despre a prezenta valoarea oferită, iar toate astea în sute de feluri și modalități

Iar lista lucruri ce pot fi făcute prin content marketing nu este finalizată și cu greu s-ar putea găsi lista completă de activități de content marketing. Să te joci cu informația și formatul cu ajutorul căruia aceasta este prezentată, deschide o plajă foarte largă de opțiuni și, de ce nu, oportunități de comunicare.

Dacă punctul central de plecare al activităților este generarea de beneficii pentru companie (vânzări, awareness, conversie, relație cu clienții), content marketingul oferă sute de rute, mii de posibilități de comunicare. Iar dacă obiectivul de comunicare este bine ancorat în cifrele de business, prin content marketing pot fi obținute proiecte de succes.

Content marketing funcționează foarte bine atunci când o companie livrează produse sau servicii de calitate

Un produs sau serviciu slab din punctul de vedere al calității este dezavantajat de content marketing. Însă nu înseamnă că acel produs / serviciu nu poate utiliza content marketing cu succes. Însă atunci când o companie livrează un produs/serviciu calitativ, tot ce trebuie să facă este să folosească avantajele competitive prezentându-le.

Iar astfel succesul în vânzări este ca și asigurat. În cazul unui produs mai puțin competitiv, efortul de content marketing poate fi, de ce nu, în jurul completării minusurilor de competitivitate.

Content marketing NU este despre producția de clipuri publicitare și publicarea / promovarea lor pe Youtube

Dacă ar fi despre spoturi publicitare și distribuția lor pe Youtube s-ar numi publicitate TV, pentru că rezultatul final ar fi o întoarcere la era publicității pe TV, cu clasicele pauze publicitare pe care, chiar și în online, puțini le urmăresc.

Content marketing este despre a produce clipuri video pe care utilizatorii să le urmăreasca cu atenție, fără să le fie înșelate așteptările. Dacă un utilizator accesează un spot video, este pentru că are interes pentru acel ceva prezentat în cadrul spotului.

Dacă clipul video nu livrează informația căutată de utilizator, înseamnă că acel clip nu este unul de content marketing, ci este un clip publicitar. Chiar și spoturile publicitare pornesc cu o promisiune în spatele căreia se livrează un mesaj comercial la umbra unei promisiuni făcute.

Content marketing este despre comunicare digitală care să nu înșele așteptările utilizatorului: ceea ce promite un content, trebuie să și livreze.

Un titlu este în marketingul digital o promisiune.

Oamenii sunt mult mai liberi în online și digital. Capturarea lor pentru a viziona un material publicitar este extrem de dificilă. A produce conținut care să fie și accesat voluntar de către utilizatori și care să fie și util din punctul de vedere al marketingului și al businessului, reprezintă unul dintre obiectivele esențiale ale content marketingului.

Un clip care să fie accesat voluntar de către utilizatori și care să convingă cu privire la achiziția unui anumit produs sau serviciu este un ideal al content marketingului.

Content marketing ca o direcție de marketing digital – concluzii

Internetul a apărut ca urmare a unui efort de content.

Primul site din lume a apărut ca urmare a necesității de a prezenta ceva în format digital. În 25 de ani de internet nu s-au schimbat multe, cu toate că au apărut o mulțime de noi instrumente și modalități.

Un marketing digital bazat pe conținut este un marketing eficient prin definiție. Atenția acordată conținutului utilizat pentru generarea de vânzări în mediul online/digital, este ceea ce asigură succesul acțiunilor de vânzări în mediul online.

De cele mai multe ori pare un efort mic, însă de cele mai multe ori este un efort mare. De multe ori pare ceva insignifiant, însă content marketingul are un impact decisiv în comunicarea digitală.

Cele trei chix-uri ale oricărei companii prezente pe internet

Știu că se știu deja toate strategiile de marketing, comunicare, PR și mai știu eu ce în mediul online / digital, despre ce și cum trebuie să facă o companie pentru a ajunge foarte rapid una de succes.

Dar companiile fac niște greșeli atât de mari în zilele noastre încât nici nu le putem vedea de mari ce sunt.

1. O prezență online ce nu e o prezență online

Trendul din design web este trend în design web. Compania și identitatea ei nu este o chestie de trend. Compania, brandul, organizația, activitățile sale nu sunt așa trendy precum se consideră mediul digital/online.

Astfel compania există, dar nu există online. E doar trendul prezent.

Copywriterii publicitari cam scârțâie în era digitală. S-a cam demodat treaba cu făcutul să pară cool niște paragrafe sau un short-copy. Să pară precum sunt trendurile.

Era Informației a adus „trendul” true. Chestiile adevărate. Oamenii în mod nativ nu prea cred în ceea ce văd în monitoare. Era digitală, internetul, sunt încă mari minunății cu care ochiul și gândirea umană nu s-a prea obișnuit. Oamenii încă pun mâna pe telefon ca să verifice dacă ce e publicat online este și în realitate. Online se minte foarte, foarte ușor. Iar ăsta este un alt factor ce discreditează de principiu ceea ce publică o companie despre ea însăși.

De cele mai multe ori, pe internet companiile se discreditează singure în propriile site-uri prin conținutul publicat.

2. O prezență online activă, dar inactivă în realitate

Pe bune! Cât de hilare pot fi unele companii pe Facebook dacă stai un pic și te gândești serios la cum este pusă problema comunicării. Câte poceli de conținut sunt publicate, chiar și de către mari companii, ce pleacă de la  premize greșite: calendar conținut, oamenii ne urmăresc cu deosebită atenție, compania socializează cu oamenii prin materiale publicitare, etc.

Și cu toate că o companie face și desface zilnic în activitatea sa, în social media zici că-i bătută în cap.

Sunt lucruri simple pe care o companie le poate spune în social media, lucruri ce nu sunt cool sau WOW, iar unul dintre ele ar fi: muncim pentru voi uite așa, în felul ăsta, așa punem problemele, așa discutăm cu tine, așa îți livrăm marfa – live și în direct.

O companie este „social media”, socializează, atunci când muncește pentru clienți.

3. O apariție indecentă online

În lipsa unor produse media / în lipsa unei prese de nișă, companiile își fac apariția acolo unde nici nu te aștepți. Când citești și tu ca omul despre politică, apare o companie ca din senin și-ți face o promisiune de zici că-i politician… Când citești sport, ești invitat să bagi alcool în tine, când citești un blog cu mare interes online apare o companie și-ți zice să cumperi o carte că e la reducere..

Advertorialele trântite în front page-urile marilor site-uri, ce nu au vreo legătură cu domeniul sunt una, iar hilarul desăvârștit se află în chiar conținutul acestora. Dacă ați citit în ultima vreme advertorialele de pe marile site-uri, puteți observa cu câtă grabă și cu ce ochelari de cal sunt scrise și puse problemele în ecuația unei apariții plătite. E plătit, deci mă … pe audiență că acum eu am cuvântul…

Cam pe-așa se întâmplă și cu veșnicele banere pop-over-under-sided-over-over, cele ce spun cam același lucru despre chix-ul dat de compania / brandul / organizația plătitoare: am plătit, deci stai și ascultă forțat ce zice compania noastră.

Bun venit în Era Informației! Cu cât ziceați că dați kilu’ de mere?

Cireșica vinde mere, cireșel vine și cere… prețul. Cam așa s-ar moderniza poezia asta ca pentru cei mici. Scriam acum ceva timp de Teoria prețului unic în economie. Despre absurdul în care Era Informației a aruncat mediul de business internațional.

De multe ori îmi zic, când mai fumez de unul singur câte o țigară, că Era Informației (content) va zgudui societatea pe toate palierele sale.

Hai să facem un experiment de comerț prin content

Am mai scris chiar și de chestia asta a content commerce. Tragem o aplicație online, că tot am impresia că e sezonul pepenilor, unde oamenii pot publica 3 chestii simple:

  1. prețul per kg
  2. fotografii
  3. date contact

Cine crede că în online și digital lucrurile, facerile sau afacerile s-au așezat deja, că eCommerce reprezintă viitorul sau că affiliate marketing reprezintă calea de urmat în Era Informației (content), eu zic că nu.

Cine s-a dat cu mașina prin zonele astea unde oamenii își vând marfa la poartă sau pe marginea drumului, își dau seama că ăia, în așteptarea clientului care să oprească mașina ca să cumpere, stau pe telefoanele mobile, smart, online, încercând să-și dea și ei seama cam cum stă treaba cu Era asta a Informației…

eCommerce este fix ieșitul cu marfa în stradă.

Advertizingul este strada pe care tu circuli cu mare atenție să ții drumul drept, fără să spargi vreun maldăr de pepeni așezați pe margine.

Morala finală este aia că Cireșica ajunge la cealaltă cireșică. Ajunge în celălalt sens al cuvântului doar pentru că vinde mai scump, așa, doar că afară plouă și e loc de speculat. Pentru că așa se și numește: speculă. Iar consumatorul, dacă suntem oameni de marketing pân’ la capăt, cu scaun la cap, trebuie ferit de speculă, right?

Ce ție că aduci un pepene de la 100 de km, ce ți-e că-l cumperi de la piața cea mai apropiată? La ce forță logistică există în societate aduci și porcul în zbor, ca să aterizeze în farfurie.

Deci, cu cât vindem KG de pepene anul ăsta?