Generarea de clienți în B2B și content marketingul

La un moment dat, discutam cu cineva care mi-a spus că un deal nu se închide online. Adică nu poți pur și simplu să obții un client, în B2B, doar prin simplul fapt că acel potențial client a vizitat site-ul.

E nevoie de întâlniri, e nevoie de participări la târguri, la conferințe, la seminarii, e nevoie de discuții. Nu poți pur și simplu să convingi un potențial să lucreze cu compania ta doar prin intermediul unui site, prin intermediul unei pagini de internet.

Că cică așa merg lucrurile. În joc sunt multe aspecte legate de încredere, de înțelegerea produsului sau a serviciului oferit, chestii legate de înțelegerea companiei cu care se lucrează și multe alte chestii de genul ăsta.

Și pe bună dreptate…

Când site-ul companiei nu are conținutul potrivit este normal să fie așa. Când conținutul nu oferă potențialului client informațiile esențiale pentru a-l convinge să devină client, evident, e nevoie de efort suplimentar de vânzări pentru a închide un deal.

E nevoie de telefoane, participări la seminarii, participări la târguri și conferințe, e nevoie să construiești awareness, e-mail-uri, prezentări custom, propuneri personalizate, întâlniri – timp investit, bani investiți.

Și totuși există conversie…

Content marketingul poate închide deal-uri în B2B doar prin simple vizite ale unui site. Punct. Cine are altă părere înseamnă că nu s-a aplecat destul asupra problemei de content marketing. Dacă acel site oferă conținutul/informația cu cap, dacă conținutul oferă potențialului client toate informațiile de care are nevoie și în felul în care le poate înțelege ușor, atunci, prin content marketing poate fi bătută palma foarte repede pe un contract în B2B.

Se economisește timp. Și chiar mai mult de-atât, dacă pe nișa respectivă un anumit site iese în față cu un content marketing eficient, poate duce la creșterea efectivă a numărului de clienți generați.

Când în content marketingul făcut în cadrul site-ului nu s-a investit destul, trebuie investit pe celelalte părți:

  • Trebuie cheltuit mai mult în atragerea de utilizatori pe site (pentru că cei atrași nu se convertesc)
  • Trebuie depus un efort imens de informare a clientului dacă aceasta a decis să devină lead (să dea un email, să dea un telefon, să stabilească o întâlnire)

Toate aceste investiții pot fi evitate foarte ușor dacă se acordă atenție pe zona de content marketing în cadrul site-ului companiei. Și, da, nu este un mit, se pot încheia deal-uri în B2B dintr-un singur foc, din simple vizite pe site-ul companiei.

Content marketing făcut „din pix”

Care brand nu-și dorește o bucată de conținut cu care să spargă rețelele sociale prin numărul de like-uri, share-uri și comentarii? Mai toate brandurile visează la acele producții de conținut, acele postări, grafice sau clipuri video care să engageuiească audiențe cât mai mari.

Ce se obține cu o bucată de conținut ce se duce puternic în rețelele sociale este o altă discuție. Pentru că pot fi cazuri în care, cu toate că un material de conținut a fost primit cu succes de audiență, acesta nu a adus vreun punct de marketing brandului creator.

Dar hai să clarificăm puțin.

Ce înseamnă făcut „din pix”?

Această expresie ar trebui să intre în limbajul marketingului digital pentru ca este una dintre cele mai importante probleme în content marketing.

Când faci ceva doar din pix, înseamnă că ai făcut doar o însemnare a acelui lucru cu pricina. Înseamnă că ai făcut acel ceva doar scriptic și deloc faptic.

E ca atunci când faci un raport de trafic în care însemnezi 10,000 de vizite, însă, în realitate, numărul vizitelor pe care le înregistrezi este de 100. Te bucuri de beneficiile raportului, însă realitatea este o alta.

A da sau a nu da din pix?

Aceasta este întrebarea cheie în content marketing.

Succesul unui conținut în rețelele sociale se obține cu greu. Postările virale au ceva anume al lor (evenimente, opinii, clipuri video) ce nu poate fi produs de către cineva care stă pur și simplu în fața unei tastaturi. Și aici este și dilema din content marketing: să produci „din pix” acel ceva al postărilor de succes din mediul digital sau să te apuci faptic să produci acel ceva al succesului.

Să produci „din pix” conținut de succes (dacă ai succes) înseamnă să economisești resurse. Să produci pe bune înseamnă să cheltuiești/investești în producția de conținut (producții video, vizual, grafică, interactiv, etc).

Este ca în presă acolo unde știrile ce generează mult trafic sunt produse sau fabricate. Fie sunt muncite pe teren, fie sunt create artificial (din pix).

Care e soluția?

Soluția este să folosești pixul cu înțelepciune.

Se poate face producție „pe bune” de conținut cu investiții mari însă cu rezultate slabe, așa cum se poate produce conținut de succes „din pix” (deci cu investiții mici).

 

De ce să publici doar conținut trăsnet?

Pentru că un conținut care nu este unul trăsnet va trece neobservat. Iar astfel investiția în acesta este una cu ROI negativ. Și se pune, pe bună dreptate, întrebarea: ce este acela un conținut trăsnet?

Pentru o companie, un conținut trăsnet este în strânsă legătură cu obiectivele de business. Un trăsnet este o legătură între cer și pământ. Toate fulgerele fac lumină, toate produc un sunet puternic. Însă puține sunt cele ce fac o legătură între audiență și obiectivul de business al unei companii.

Deci un conținut trăsnet este unul ce leagă o audiență de obiectivul de business al unei companii. Și-acum, dacă plecăm de la această idee, putem identifica un conținut trăsnet foarte ușor. Prin impactul pe care îl are un conținut asupra audienței, se poate trage concluzia dacă este unul trăsnet sau nu.

Trăsnet între audiență și obiectiv de business

Iar obiectivele de business sunt de cele mai multe ori sinonime cu obiectivele de comunicare. Un obiectiv de business poate fi lansarea cu succes pe piață a unui produs ce vine cu noi funcționalități, iar un obiectiv de comunicare poate fi acela de a scoate în evidență funcționalitățile pe care le are acel produs. Sau de a face ca audiența să conștientizeze faptul că doar produsul nostru are acele funcționalități Sau, un alt exemplu, de a face ca audiența să înțeleagă foarte bine care sunt beneficiile aduse de noile funcționalități pe care le are produsul nostru.

O abordare de conținut ar fi aceea de a prezenta funcționalitățile, iar o alta ar fi aceea de a prezenta beneficiile aduse de noile funcționalități ale produsului nostru. Sunt două abordări diferite de conținut. De content marketing.

Trăsnet, cum spuneam, este conținutul ce face legătura dintre obiectivul de business și audiență.

O cărare greșită ar fi aceea de a promova produsul prin materiale ce nu ajută obiectivul de business al lansării cu succes în piață a noului nostru produs, ce vine cu funcționalități inexistente în piață. Un conținut trăsnet este unul ce participă la atingerea acestui obiectiv de business, cel al lansării cu succes (vânzări mari) a noului produs.

Dar aceste principii pot fi reduse și la simple pagini ale unui site de companie ce oferă servicii. Sau pot fi aplicate la simple paragrafe de prezentare ale unor produse pe site-ul unei companii.

Conținut trăsnet – legătura dintre business și audiență

Dacă compania ta se apucă și produce de mii, zeci de mii de euro clipuri video pe Youtube fără ca acestea să aibă vreo legătură cu obiectivele de business, cu toate că formatul video este unul foarte performant, performanța content marketingului va fi una scăzută. Asta pentru că nu există acel conținut trăsnet. Singurul tip de conținut pe care ar trebui să îl publice o companie.

Să luăm un banal site de companie. Tot conținutul acestuia trebuie filtrat prin prisma acestei întrebări. Trebuie disecat, trebuie rescris, trebuie refăcut, trebuie reformatat. Asta înseamnă conținut trăsnet. Atunci când fiecare paragraf dintr-un site este mai mult decât orientat către atingerea obiectivului de business. Iar o astfel de analiză nu o poate face designerul web care realizează site-ul. Pentru că trebuie să recunoaștem, sunt multe site-uri ce au ca driver principal un design interesant și un look de o anumită factură.

Revenind la tema acestei postări, de ce să publici doar conținut trăsnet, putem spune că atunci când o companie se îndepărtează de acest conținut trăsnet, corelat cu obiectivele de business, aceasta devine o companie de media. Trăim în era democratizării publishingului, iar astăzi oricine este un soi de trust media. Problema companiilor este că producția de conținut costă. Iar internetul este o gaură imensă în care companiile pot toca bani pentru a publica conținut, video, grafic sau text și pentru a-l promova.

Iar atâta timp cât conținutul nu este unul trăsnet, compania se află pe pierdere. Iar acesta este unul dintre principalele motive pentru care o companie ar trebui să se străduiască să publice doar conținut trăsnet.

Conținut trăsnet – între media și publicitate

Este plină piața de oameni ce pot produce spoturi tv sau spoturi pentru Youtube. Este plină piața de producători de conținut video, grafic, text. Digitalul a făcut loc pentru unele dintre cele mai diverse publicații media sau producții publicitare. Valurile de popularitate ale noilor instrumente de promovare de la Facebook sau Google sunt unele ce iau pe nerăsuflate zeci de companii, cărora le sustrag din buzunare bugete considerabile.

Dar dacă ne întoarcem la principiul conținutului trăsnet, un lucru indicat uneori este pur și simplu să aștepți până compania ta este sigură că a produs un conținut trăsnet. Unul care să atingă obiectivele de business și/sau de comunicare.

Pentru că altfel compania se avândă în publishing de conținut care nu atinge obiective de business/comunicare.

Iar mediul digital este un spațiu imens, un spațiu în care oricât de extraordinar poate fi considerat un conținut al unei companii, pe atât de insignifiant se poate dovedi impactul acestuia asupra audienței target.

Cam astea sunt motivele pentru care o companie ar trebui să publice doar conținut trăsnet. Aceasta este și filozofia Mediawrite: agenția de conținut trăsnet.

Aveți o idee de content, dar nu aveți resurse?

Ideile și conceptele de content sunt la ordinea zilei. Exemple și direcții pe care să se meargă în activitatea de content marketing sunt publicate pe internet cu miile. Dar de multe ori nu există resursele necesare pentru a pune în practică o acțiune de content.

Nu-i nimic.

O agenție de content marketing vă poate ajuta cu realizarea campaniilor de content marketing. O agenție cum este Mediawrite, agenție ce susține acest blog, vă poate ajuta să puneți în practică acele idei pe care le aveți dar pentru care nu aveți resurse interne.

Fie că vorbim de acțiuni de e-mail marketing

În cazul în care aveți la dispoziție o bază de date de contacte de clienți sau potențiali clienți, e-mail marketingul este un canal extrem de puternic prin intermediul căruia, alături de o agenție, puteți obține rezultate.

Fie că vorbim de website marketing

Site-ul este piatra de temelie a unui marketing digital sănătos. Dacă ideea pe care o aveți implică utilizarea site-ului, însă nu aveți resursele necesare pentru a implementa conceptul de content marketing în cadrul site-ului, Mediawrite vă poate ajuta.

Fie că vorbim de social media marketing

În managementul canalelor social media conținutul este cuvântul cheie. El este combustibilul ce susține o prezență serioasă. Dacă compania Dvs. nu stă bine din acest punct de vedere, adică din punctul de vedere al implementării ideilor de conținut, o agenție, cum este Mediawrite, vă poate ajuta să le duceți la bun sfârșit conceptele pe care le aveți.

Despre

Mediawrite este una dintre primele agenții românești ce s-a concentrat în jurul conținutului digital, iar experiența dobândită în cei peste 5 ani de activitate și 70+ proiecte de content implementate, vă oferă garanția că ideile Dvs. se află pe mâini bune.

 

De ce nu ați încercat content marketing până acum?

În cele mai multe cazuri, lipsa conceptelor/ideilor de marketing prin intermediul conținutului este motivul din cauza căruia companiile/brandurile nu au încercat marketingul prin intermediul conținutului. Limitarea la lansarea unui site și la producția de conținut necesar pentru acesta este situația cea mai des întâlnită.

Neavând ideile necesare, în jurul cărora să se facă producția de conținut, neavând conceptele în care să se investească și care să devină campanii de content marketing, managerii de marketing văd zona de conținut, în general, ca fiind „una moartă”.

Fără noi optici cu privire la felul în care o companie/un brand să se prezinte în mediul digital, se consideră că nu există posibilități de promovare și marketing digital prin conținut. Vizualizarea unor posibile concepte este un efort extrem de dificil.

Lipsa conceptelor

Lipsa conceptelor de marketing prin intermediul conținutului se datorează, în general, unei priviri superficiale asupra conținutului deja existent. Intrarea în detaliile de conținut, intrarea printre rândurile scrise, deja existente, poate scoate la lumină teme, subiecte și detalii ce sunt în sinea lor conceptele de marketing prin intermediul conținutului.

Astfel de liste cu detalii, ce conțin puncte cheie ale felului în care este privită o companie/un brand, produsele sau serviciile lor, reprezintă tot atâtea teme de la care pot fi dezvoltate acțiuni de content marketing.

Lipsa încrederii

Când toate detaliile de comunicare, toate atributele și proprietățile specifice unui brand/companie, produs sau serviciu, sunt puse într-o listă, apare neîncrederea cu privire la posibilitățile de a obține beneficii prin intermediul unei campanii de content marketing pe una sau mai multe teme identificate.

Semnele de întrebare cu privire la rata de succes a unei eventuale campanii de marketing prin conținut, pe una dintre temele existente, sunt și principalele motive pentru care multe companii nu au testat sau încercat până acum marketingul prin conținut.

Cu toate că un principiu esențial în marketingul digital, în care există măsurători de eficiență, este acela de a testa și a optimiza din mers, nu există curajul necesar pentru a face un prim pas pe tărâmul marketingului prin conținut.

Nu există curajul pentru a investi într-o temă de comunicare, temă cu care o companie să iasă în față în mediul digital.

Lipsa experienței

În lipsa experienței, nu există cifrele cu care să se argumenteze un eventual efort făcut într-o direcție sau alta. În lipsa cifrelor înregistrate prin experimentarea altor campanii de content în trecut, de cele mai multe ori, se formulează decizii pripite cu privire la ceea ce ar putea aduce o eventuală campanie de content marketing.

Iar prin prisma lipsei de experiență, de cele mai multe ori, în efortul decizional câștigă tacticile și practicile, acțiunile de marketing și promovare online pentru care există experiență sau câștigă tacticile și practicile cele mai populare. Acestea, precum publicitatea CPC, publicitatea prin banere, etc, câștigă din start încrederea prin prisma faptului că fie există experiență, fie sunt canale deja consacrate de marketing digital.

În concluzie

Cele 3 argumente prezentate mai sus (lipsa conceptelor, lipsa încrederii și lipsa experienței) sunt motivele principale pentru care nu se investește în marketing prin intermediul conținutului.

Cu toate că marketingul digital a evoluat în ultimii 3 ani, la un nivel ce pune o presiune consistentă pe managerii de marketing pentru a găsi noi modalități de comunicare (în afara canalelor și a modalităților clasice), cele trei motive explicate în această postare opresc orice formă de activitate în domeniul marketingului prin intermediul conținutului.

Companiile/brandurile ce trec peste aceste trei hopuri obțin, de cele mai multe ori, succes în mediul digital pentru că ies din linie. Și cu toate că devin repere în industrii sau exemple pe care concurența le poate adopta, de cele mai multe ori, tot cele trei motive țin în loc companiile când vine vorba de a investi în acțiuni de content marketing.

Content marketingul unei companii generează ambasadori și construiește notorietate

Una dintre cele mai importante beneficii pe care le poate aduce content marketingul este word-of-mouth. Iar word-of-mouth este una dintre cele mai eficiente canale de convingere cu privire la achiziție.

Nu de puține ori ne aflăm în discuții despre furnizori și cu cine lucrăm, cine face chestii de genul ăla sau celălalt. În majoritatea situațiilor ne grăbim involuntar să vorbim despre companii/furnizorii în baza lecturii conținutului generat de acea companie.

Lecturăm zilnic internetul, social media, bloguri sau site-uri, iar în cadrul unei discuții avute cu cineva pe o anumită temă suntem bine documentați cu privire la o anumită companie.

Suntem informați fără să ne dăm seama. Dobândim o serie de informații citind feed-urile companiilor din digital, iar când avem ocazia avem subiecte de discuții și putem spune o una sau alta.

Audiența unei companii din online devine autoarea word of mouth-ului

Chiar dacă o comunicare a unei companii nu atrage like-uri, nu înseamnă că nu are impactul ei. De cele mai multe ori, în cele mai multe cazuri, o comunicare a unei companii își atinge obiectivul chiar dacă, nu de puține ori, aceasta este considerată ca fiind lipsită de rezultate (lipsă like/share, follow, redistribuire, etc).

Lectura făcută în liniște de către utilizatori, fără a interacționa cu o anumită comunicare, aduce beneficii majore.

Acest proces de „informare în surdină„, această banală lectură a comunicărilor unei companii participă la construcția unei imagini despre o companie. Și nu este un lucru ușor de măsurat pentru că este o chestie de finețe într-ale comunicării.

Nu orice content aduce beneficii

Cum online-ul este un mediu extrem de măsurabil, se pleacă de la premiza că fiecare comunicare sau în general efortul de comunicare trebuie ancorat în diferiți indicatori precum like, share sau alte tipuri de aprecieri. De multe ori vizualizările sunt luate în calcul, însă ele nu vin ca din senin: obținerea de vizualizări prin calitatea unui conținut este o greșeală de optică, ce alterează efortul de dezvoltare conținut.

Un conținut de calitate nu este unul ce atrage neapărat trafic.

Un conținut de calitate modelează în mintea utilizatorului de internet o imagine cu impact pozitiv cu privire la companie/brand. Iar acest lucru se întâmplă în 90% dintre cazuri într-o liniște deplină. Fără like, share, comment, majoritatea utilizatorilor rămân cu ceva după ce au accesat conținutul unui brand.

Iar acest ceva este foarte greu de măsurat. Vechiul awareness, by default greu de măsurat, s-a transformat odată cu online-ul și digitalul într-un efect pe care puține entități îl mai iau în calcul. Utilizatorii urmăresc și sunt expuși la zeci de mii de mesaje publicitare, iar derularea unui studiu de awareness este o adevărată provocare.

Însă lectura voluntară a conținutului unei companii lasă urme evidente de notorietate, pe de-o parte pentru că este o lectură voluntară, non intruzivă, iar pe de alta pentru că informația obținută din lectura unui conținut este una de interes. Iar tot acest capital de notorietate este transferat foarte rapid către alte persoane în cazurile unor discuții conexe cu domeniul de activitate al unei companii / brand.

Însă acest nou mod de a calcula notorietatea și awareness-ul nu este deocamdată foarte bine înțeles și de aici nici nu este luat în calcul pentru a justifica investițiile în content.

Impactul există, însă tehnicile de măsurare lipesc cu desăvârșire.

Content marketing pe înțelesul unui CEO

De câțiva ani o expresie cheie tot apare pe site-uri de specialitate, atât pe cele despre marketing și comunicare cât și pe cele despre business. Este vorba de: content marketing. Fie că se spune despre el c-ar fi native advertising, fie că ar fi inbound sau outbound marketing, niciunul dintre acestea nu spune tot ceea ce se poate spune despre content marketing.

Content marketing a apărut odată cu dezvoltarea marketingului online, cam după ce a dispărut achiziția prin rezervare de spații publicitare pe site-uri

Este strâns legat de digital. Cu toate că content marketing se făcea de zeci de ani, digitalul și online-ul l-a adus în prim plan ca urmare a onestității de care dă dovadă. Odată cu boom-ul informatic cu care a venit internetul, tacticile clasice de publicitate și-au pierdut din eficacitate, atât prin faptul că eficiența publicității a început să fie măsurată mai exact – în online/digital – cât și prin prisma faptului că online-ul și digitalul nu este asemeni unui post TV la care oamenii sunt obligați să privească un ceva publicitar.

Content marketing reprezintă o serie imensă de acțiuni de comunicare. În marketing digital nici măcar nu este finalizată o listă completă de acțiuni ce fac parte din categoria content marketing.

Este foarte discutabilă o listă completă de acțiuni content marketing în mediul digital/online. Sunt site-uri ce au publicat de-a lungul timpului liste ample de acțiuni. Însă digitalul evoluează de la an la an, iar stabilirea unei liste absolut complete este încă o provocare. Iar asta pentru că internetul, formatele mediatice și instrumentele digitale sunt în plină dezvoltare de la un an la altul.

Astăzi apar instrumente digitale cu care mâine pot fi derulate noi acțiuni de content marketing, folosind noi formate, noi tactici de distribuție, noi modalități de a comunica.

Content marketing este atât despre a prezenta produse și servicii, cât și despre a prezenta beneficiile, despre a prezenta pașii făcuți de companie pentru a livra, despre a prezenta valoarea oferită, iar toate astea în sute de feluri și modalități

Iar lista lucruri ce pot fi făcute prin content marketing nu este finalizată și cu greu s-ar putea găsi lista completă de activități de content marketing. Să te joci cu informația și formatul cu ajutorul căruia aceasta este prezentată, deschide o plajă foarte largă de opțiuni și, de ce nu, oportunități de comunicare.

Dacă punctul central de plecare al activităților este generarea de beneficii pentru companie (vânzări, awareness, conversie, relație cu clienții), content marketingul oferă sute de rute, mii de posibilități de comunicare. Iar dacă obiectivul de comunicare este bine ancorat în cifrele de business, prin content marketing pot fi obținute proiecte de succes.

Content marketing funcționează foarte bine atunci când o companie livrează produse sau servicii de calitate

Un produs sau serviciu slab din punctul de vedere al calității este dezavantajat de content marketing. Însă nu înseamnă că acel produs / serviciu nu poate utiliza content marketing cu succes. Însă atunci când o companie livrează un produs/serviciu calitativ, tot ce trebuie să facă este să folosească avantajele competitive prezentându-le.

Iar astfel succesul în vânzări este ca și asigurat. În cazul unui produs mai puțin competitiv, efortul de content marketing poate fi, de ce nu, în jurul completării minusurilor de competitivitate.

Content marketing NU este despre producția de clipuri publicitare și publicarea / promovarea lor pe Youtube

Dacă ar fi despre spoturi publicitare și distribuția lor pe Youtube s-ar numi publicitate TV, pentru că rezultatul final ar fi o întoarcere la era publicității pe TV, cu clasicele pauze publicitare pe care, chiar și în online, puțini le urmăresc.

Content marketing este despre a produce clipuri video pe care utilizatorii să le urmăreasca cu atenție, fără să le fie înșelate așteptările. Dacă un utilizator accesează un spot video, este pentru că are interes pentru acel ceva prezentat în cadrul spotului.

Dacă clipul video nu livrează informația căutată de utilizator, înseamnă că acel clip nu este unul de content marketing, ci este un clip publicitar. Chiar și spoturile publicitare pornesc cu o promisiune în spatele căreia se livrează un mesaj comercial la umbra unei promisiuni făcute.

Content marketing este despre comunicare digitală care să nu înșele așteptările utilizatorului: ceea ce promite un content, trebuie să și livreze.

Un titlu este în marketingul digital o promisiune.

Oamenii sunt mult mai liberi în online și digital. Capturarea lor pentru a viziona un material publicitar este extrem de dificilă. A produce conținut care să fie și accesat voluntar de către utilizatori și care să fie și util din punctul de vedere al marketingului și al businessului, reprezintă unul dintre obiectivele esențiale ale content marketingului.

Un clip care să fie accesat voluntar de către utilizatori și care să convingă cu privire la achiziția unui anumit produs sau serviciu este un ideal al content marketingului.

Content marketing ca o direcție de marketing digital – concluzii

Internetul a apărut ca urmare a unui efort de content.

Primul site din lume a apărut ca urmare a necesității de a prezenta ceva în format digital. În 25 de ani de internet nu s-au schimbat multe, cu toate că au apărut o mulțime de noi instrumente și modalități.

Un marketing digital bazat pe conținut este un marketing eficient prin definiție. Atenția acordată conținutului utilizat pentru generarea de vânzări în mediul online/digital, este ceea ce asigură succesul acțiunilor de vânzări în mediul online.

De cele mai multe ori pare un efort mic, însă de cele mai multe ori este un efort mare. De multe ori pare ceva insignifiant, însă content marketingul are un impact decisiv în comunicarea digitală.

Curajul de a investi în content marketing

Rămâi mască atunci când mai circulă pe net câte un vizual, un studiu sau un titlu al unui conținut interesant. Spui WOW! atunci când intri pe un site de companie și vezi expuse conținuturi fantastice. Când o companie are curaj să investească în conținut, utilizatorii chiar percutează la acel ceva.

Iar asta pentru că cineva acolo sus, în companie, pe marketing, are curaj să investească în conținut.

Iar rezultatele nu sunt aidoma unor concursuri cu premii, ci sunt unele tăcute: un grup mare de internauți ce rămân „mască” atunci când un brand vine cu un content. Audiența nu dă like, ca și cum ar alerga după un premiu, ci rămâne cu gura căscată (închisă) în fața acelui content.

Ăsta este impactul content marketing.

Să aloc din bugetul companiei către producție de content?

Pare o nebunie din moment ce internetul este full de conținut, cu acces gratuit. Oare chiar merită să producem și noi conținut? Oare o să iasă bine? Și dacă o să iasă bine, cu ce ne ajută dpdv marketing?

Pare, privit astfel, un buget aruncat pe geam.

Dar fiecare WOW! al unui utilizator se traduce într-un maldăr de cărămizi serioase puse la baza unui brand/companie/produs. Nimeni nu reține o companie ce doar spune ce face, ce oferă.

Pare logic să aduci prin publicitate mii de utilizatori pe site, fără să le oferi nimic, dar riscant să încerci să îi faci să spună: WOW! CE TARE E CHESTIA ASTA!

Să aloci buget doar cât să bifezi „content marketing” în plan, este și cauza principală a eșecului în marketing prin conținut

Contentul nu funcționează pe principiul unui motor ce este lăsat în viteza întâi. La viteza întâi el se deplasează ca un melc. Și această mișcare este una bună, pentru că asigură brandului/business-ului cărămizile de bază, dar WOW! nu va zice nimeni dacă o companie aloca buget doar să bifeze categoria de acțiuni de marketing.

În schimb, atunci când joci totul sau nimic, inevitabil, invariabil, mai mult decât sigur un conținut WOW nu va trece neobservat. Deci nu va pune compania în postura de loser al activității de marketing.

Curajul de a investi pentru a obține WOW sau nimic este și cheia succesului în această disciplină a content marketingului, a marketingului prin conținut.

Pentru că internetul, în esență, este despre conținuturi tari.

Mori de ciudă când vezi concurența ce conținut interesant prezintă

În acele clipe de panică și invidie, un manager de marketing trece în revistă toate beneiciile content marketingului, îi sunt relevate, în acea stare de invidie, beneficiile content marketingului făcut pe bune, în stilul WOW. Atunci când tu, ca manager de marketing, vezi contentul concurenței care e unul WOW, tu mori de ciudă.

Și-uite așa moare și brandul tău în online și digital. Odată cu tine și cu bifele date la categoria content marketing doar ca să fie făcut, pentru că „așa se face”.

Ce-i împiedică pe specialiști să pună în content know-how-ul lor?

Păi… Există o jenă cu privire la distribuirea gratuită a cunoștințelor lor în mediul online. Un server poate distribui toată specializarea lor cu o viteză fantastică: în doar o zi, un server și-un banal site poate prezenta lumii întregi toată specializarea și tot know-how-ul unui specialist.

Cu ce se alege un specialist dacă face publice prin content neprețuitele cunoștințe aflate în posesie?

Este foarte simplu: nu se alege cu nimic. Internetul este un imens de informație și chiar dacă ajungi cu un anumit content-site în vârful popularității, în afara vizitelor și a sesiunilor nu primești nimic – ca specialist ce iluminează un anumit domeniu sau industrie.

Povestea Wikipedia vine pe acest model. Sunt peste 1000 de oameni ce iluminează diverse domenii într-un regim volunar, din pasiune sau obsesie pentru domeniile respective.

Specialistul tre’ să se aleagă cu ceva, acolo…

Notorietatea cred că este una dintre mizele cele mai puternice. Această motivație a determinat zeci și sute de mii de oameni și companii să dezvolte conținut pe diverse domenii. Dar dacă driverul este notorietatea și recunoașterea valorii incontestabile, conținutul are de suferit. Mai ales că e o muncă să pui în conținut o informație.

Iar pe urmele celor ce au reușit și dovedit know-how-ul lor, fie au dat dovadă de perseverență în mediul online, calcă de mulți ani zeci, sute sau chiar mii de entități, fizice sau juridice în căutarea notorietății, a recunoașterii și a ceea ce rezultă sau derivă din asta: clienți ai acelui know-how – fie că sunt job-uri, fie că sunt clienți.

Pot fi reduși la principiul simplu al clientului ce are nevoie de know-how-ul publicat pe internet. De aplicabilitatea acelui know-how. Iar cea mai potrivită enitate pentru a-l pune în practică este autorul, este cel care a prezentat know-how-ul.

Doar nu vei angaja pe cineva să implementeze ceva folosind know-how-ul de pe blogul altuia? Nu?

De ce nu?

Și-aici cred că în mediul digital de la noi și de oriunde există o mega idioțenie: ce te face să crezi că cel care cunoaște domeniul, prin prisma conținutului publicat în content pe internet, este și cea mai potrivită enitate, fizică sau juridică, pentru a implementa?

Să luăm marketingul digital ca exemplu. În România, sunt mai multe cursuri publicate online decât studii de caz.

Ce te face să crezi că cineva care predă o disciplină, cu sensul de a o prezenta online prin conținut, este și entitatea cea mai potrivită pentru a implementa acel know-how? Ești rapid tentat să consideri că o entitate ce dezvoltă conținut despre cum se face este și cea mai potrivită pentru a face. În realitate, se spune că cei ce nu reușesc într-un domeniu devin specialiști sau traineri. Restul sunt pe baricade.

Ce îi stimulează pe specialiști să ilumineze domeniile în care activează cu expertiza lor?

Și-aici mă refer la conținut publicat pe internet. Păi, cum spuneam, nu se aleg cu nimic în afară de vizite și trafic. Recunoașterea tinde și ea să dispară în contextul în care concurența devine acerbă – zeci de mii de entități din varii domenii vin către marele public cu know-how-ul publicat pe internet, iar de yet another specialist este plin internetul.

Mai apare și fenomenul furtului intelectual, dar și al furtului de creație literară, grafică – în care un specialist rămâne un soi de pupăză-din-tei. Furată și vândută în târg de alții.

Dorința de a salva un domeniu de la prostie

În spatele unei astfel de dorințe se află mereu și întotdeauna o dorință discretă și perversă de a obține credit, recunoaștere, deci nici nu cred c-ar trebui luată în calcul. Monetizarea unui astfel de efort de conținut vine pe două căi clare și distincte, cum am explicat anterior: clienți ai acelui know-how și notorietate.

Rămâne accesul la acel know-how prețios.

Așa că specialiștii fac public know-how-ul doar în conferințe pe bază de bilet. Iar motivele sunt următoarele:

  1. Bani, cash sau gheață pentru a prezenta acel conținut valoros (iar dacă nu fac bani din asta, doar îți vând ceva);
  2. Recunoaștere – în online devine imposibil să mai primești credit, chiar dacă dai ceva ce se duce bombă virală;
  3. Clienți – cel care dă banii deschide portofelul mai ușor în fața unui vorbitor de conferință.

Ce mai înseamnă content marketing în această configurație extrem de ciudată?

Mulți sunt tentați să creadă din start că practica de content marketing nu poate fi derulată alături de o agenție. Că, vezi doamne, nimeni nu poate înțelege un domeniu așa cum îl înțeleg cei care activează în el.

Eu contrazic chestia asta cu următoarea afirmație: nimeni nu poate înțelege un anumit domeniu dacă tratează lucrurile superficial, PR-istic, marketoidizant. Iar când faci content marketing cu agenții de marketing sau PR, asta vei primi. Deci, da, nu poți face content marketing alături de o agenție.

În tot acest mediu digital, relativ ostil pentru prezentarea și distribuirea de informație relevantă pentru audiență, să tratezi cu seriozitate know-how-ul clientului și să îl declini frumos și bine într-un conținut digerabil, dar și valoros pe scara gradului de valoare efectivă a informației, pare misiune imposibilă.

Da, se poate

Pentru mine este la ordinea zilei să-mi treacă prin cap zeci de idei și concepte de content digital. La prânz, dimineața, seara și chiar noaptea, visez proiecte de content în care informația este o marfă de preț. Nici 10% din ceea ce se poate face în content marketing nu s-a făcut sau nu se face. Iar aici mă refer strict la segmentul de business / client. Și nu mă refer la bloguri pe care scriu mari talente. Mă refer la experiențe de conținut ce pot fi oferite consumatorului de către posesorul de know-how într-un domeniu de business, fie B2B, B2C sau în alte modele (pentru că există și altele).

Și-aici agențiile de content fac casă bună cu specialiștii (entități juridice sau fizice)

Un om de content sau o agenție de content trebuie să fie, în absolut primul rând, un publisher iscusit. Nu jurnalist, nu autor, nu marketer. Publisher. Alt publisher decât cel care recomandă bloggeri în baza notorietății lor sau a stilului artistic de scris.

Alături de o agenție de content, specialistul (entitate juridică sau fizică) va fi stimulat să publice alături de publisher prețiosul know-how aflat în posesie, pentru că alături de el se află o entitate care știe de ce, cum, când și ce publică. Iar asta îl ajută să obțină succesul în tot acest mediu ostil care este mediul online.

Banc din industria românească de digital: anul ăsta este anul contentului

content-marketing

 

În industria din România au fost voci care s-au pronunțat de-a lungul timpului, încă de prin 2010, dacă nu mă înșel, cu privire la anul contentului. Sintagma cred c-a prins popularitate în ultimii 2-3 ani. Sunt cel puțin 3 voci grele din industrie ce au pronunțat această sintagmă, au făcut acest statement cu privire la anul content marketingului în România.

Dacă în industriile de marketing și comunicare de la nivel internațional se vorbește masiv despre content marketing, termenul, dacă nu chiar bugetele de marketing, bucurându-se de un interes aproape identic cu cel pentru social media, în România se repetă constant această afirmație, pe care eu unul am auzit-o și adulmecat-o încă din 2009, însă fără acoperire efectivă în splitul de buget.

Industria .ro marketing digital este capitivă

Din CPC, AdWords, Facebook Ads, campanii pe bloguri, engagement rate, viewership rate, publicitate pe site-uri și altele asemănătoare se pare că nu există ieșire. Iar răspunsul este foarte simplu: să trântești o campanie cu ajutorul unui tool precum AdWords este floare la ureche. Să dai în blogosferă cu bani este măgulitor, atunci când citești rezultatul. Să-ți pui capul la contribuție să oferi o experiență de content este prea complicat, deci nu se bagă nimeni.

Iar în această situație sunt țintuite mai toate brandurile și businessurile românești.

Iar când auzi de anul contentului este normal să vezi această afirmație ca pe un banc bun, unul simplu și extrem de relevant. Că interesul pentru content marketing este la nivel internațional de 10 ori mai mare decât pentru e-mail marketing și la același nivel cu social media marketing este o realitate ce se va manifesta și în industria de marketing digital din România.

Dar asta în 2016, când va fi anul content marketing în România…