Generarea de clienți în B2B și content marketingul

La un moment dat, discutam cu cineva care mi-a spus că un deal nu se închide online. Adică nu poți pur și simplu să obții un client, în B2B, doar prin simplul fapt că acel potențial client a vizitat site-ul.

E nevoie de întâlniri, e nevoie de participări la târguri, la conferințe, la seminarii, e nevoie de discuții. Nu poți pur și simplu să convingi un potențial să lucreze cu compania ta doar prin intermediul unui site, prin intermediul unei pagini de internet.

Că cică așa merg lucrurile. În joc sunt multe aspecte legate de încredere, de înțelegerea produsului sau a serviciului oferit, chestii legate de înțelegerea companiei cu care se lucrează și multe alte chestii de genul ăsta.

Și pe bună dreptate…

Când site-ul companiei nu are conținutul potrivit este normal să fie așa. Când conținutul nu oferă potențialului client informațiile esențiale pentru a-l convinge să devină client, evident, e nevoie de efort suplimentar de vânzări pentru a închide un deal.

E nevoie de telefoane, participări la seminarii, participări la târguri și conferințe, e nevoie să construiești awareness, e-mail-uri, prezentări custom, propuneri personalizate, întâlniri – timp investit, bani investiți.

Și totuși există conversie…

Content marketingul poate închide deal-uri în B2B doar prin simple vizite ale unui site. Punct. Cine are altă părere înseamnă că nu s-a aplecat destul asupra problemei de content marketing. Dacă acel site oferă conținutul/informația cu cap, dacă conținutul oferă potențialului client toate informațiile de care are nevoie și în felul în care le poate înțelege ușor, atunci, prin content marketing poate fi bătută palma foarte repede pe un contract în B2B.

Se economisește timp. Și chiar mai mult de-atât, dacă pe nișa respectivă un anumit site iese în față cu un content marketing eficient, poate duce la creșterea efectivă a numărului de clienți generați.

Când în content marketingul făcut în cadrul site-ului nu s-a investit destul, trebuie investit pe celelalte părți:

  • Trebuie cheltuit mai mult în atragerea de utilizatori pe site (pentru că cei atrași nu se convertesc)
  • Trebuie depus un efort imens de informare a clientului dacă aceasta a decis să devină lead (să dea un email, să dea un telefon, să stabilească o întâlnire)

Toate aceste investiții pot fi evitate foarte ușor dacă se acordă atenție pe zona de content marketing în cadrul site-ului companiei. Și, da, nu este un mit, se pot încheia deal-uri în B2B dintr-un singur foc, din simple vizite pe site-ul companiei.

Era Informației (content) în alți termeni: acum toți avem un business…

Toți, suntem vreo 7 miliarde de oameni, suntem prezenți online cu un conținut, prezentând o informație, prezentând o ofertă, un detaliu, o solicitare. Acum toți, prin content, suntem ownerii propriului business.

Și nici nu trebuie să avem site sau blog. Cei cu site sau blog sunt un pic mai avansați în Era Informației, însă, dacă stai să te gândești, tot cei cu site-uri și bloguri sunt mai în urmă, se află într-un fel de boscheți informatici.

Pe LinkedIn totul e clar, pe internet totul neclar

Toți businessmanii din LinkedIn sunt frumos aranjați, structurați în liste coerente, cu criterii de filtrare, cu lux de detalii, etc. Astfel, să găsești un partener de afaceri (un angajat sau un om cu care să lucrezi) este super ușor.

S-ar putea spune că fetele de la HR o duc bine rău de tot…

Iar acum te rog să faci un exercițiu: încearcă să găsești un furnizor de ceva pe internet, în maxim 15 minute. Unul despre care să ai cât de cât habar, unul despre care să cunoști ceva trecut, ceva viitor și ceva prezent.

Poți? Cât timp îți consumă? Suntem sau nu în Era Informației, eră dublată de inteligență artificială și de acces nelimitat la informație?…

Industria de marketing digital: adevăratul impediment în dezvoltarea businessului tău în Era Informației

Dacă ai 10% rată de conversie săruți mâna advertizerului și zici că faci performance. Zici c-a dat la țintă. Uiți, totuși, că te afli în era în care informația de business ar trebui să circule cu viteza luminii. Că vânzările ar trebui să fie făcute cu viteza luminii, marfa ar trebui să fie ca și vândută de pe banda de producție…

Dar viteza luminii informației a pus frână în interesele industriaților într-ale accesului la content. Acești primitivi ai costului pe acces, cu tot tam-tam-ul lor PRimitiv făcut să manipuleze oamenii din business.

PPC bubble

Advertizerii și marketerii digitali nu sunt pregătiți pentru așa ceva, dar vi-o dau în scris: sunteți pregătiți de crash? Balonul ăsta absurd al sutelor de milioane de euro tocate pe internet și în digital se va sparge dintr-o dată. Barierele construite între consumator și business, între ofertant și cumpărător vor fi dărâmate.

Barierele dintre contentul unui business (site al unui business) și consumatorul vizat or să dispară foarte rapid și dintr-o dată.

Interactiv 3.0

Avem web, avem inteligență artificială, avem acces și viteză. Ce lipsește facerilor și afacerilor, marketingului și consumatorului pentru ca totul să meargă strună:

  1. Cel mai mic preț;
  2. Cel mai bun produs;
  3. Cu viteza luminii.

PRimitivii din marketingul digital sunt călare pe bugetele companiilor, pentru a oferi acces în Era Informației…

Dacă tinerii n-ar mai fi spălați pe creier de companii precum Google România și de Facebook, chiar de pe băncile universităților cu promisiunea absurdă a obținerii unui ÎMPUȚIT LOC DE MUNCĂ în marketing digital, cu ultimele căcaturi de formate de SPAM, industria ar putea merge înainte, internetul și digitalul s-ar putea transforma în tool-uri utile pentru business, economie și, nu în ultimul rând, societate în ansamblul ei.

Inovații, noi modele, noi tool-uri, fresh, noi, revoluționare, fucking inteligență artificială disponibilă la scară largă în schimbul unei industrii ce s-a proptit în cost pe acces…

Circuitul conținutului tre’ să fie liber. Suntem în Era Informației, faceți loc că vine și trece prin toată industria. Cu viteza luminii. Cât ai zice: click!

 

Un model ce poate revoluționa marketingul și businessul prin digital și internet

Dintre toate tâmpeniile din 2015, cred că ideea de World Wide Trade este una dintre cele mai răsărite. Ideea vine și pune consumatorul pe tron, transformând furnizorul/business-ul într-o slugă.

De altfel, cam ăsta este și modelul economiei de piață, modelul pieței libere, modelul economic modern.

Paradigma

Paradigma rezolvată de acest concept al cererii și-al ofertei este rezolvată prin eliberarea accesului la informație din ghiarele plății la acces, plății la expunere, deci din ghearele publicității și-ale briz-briz-urilor – a CPC/PPC/CPM/ETC.

Noul rol acordat consumatorului, internautului este unul al celui ce comunică în timp real cu piața. Este unul dintre cele mai avantajoase roluri în modelul economic.

Iar acest rol este posibil cu ajutorul digitalului.

Provocarea

Businessul, patronul, omul de marketing capabil să răspundă rapid, în timp real cererii unei piețe extrem de dinamice, ce se mișcă în timp real în era internetului și-a informației.

Clientul, consumatorul pus în fața autorității de a dicta prețul și forma oferte, în timp real. Un rol jucat pe bune, nu doar mimat cum se întâmplă în acest moment în modelul economic.

Un rol în care consumatorul știe ce vrea. Un rol în care i se oferă satisfacție garantată 100% și rată de conversie 100 din 100.

O piață bazată pe internet, un mediu de business transparent, unul bazat pe real-time, pe o relație mult mai concretă dintre cerere și ofertă.

World Wide Trade (doar o idee eșuată în configurația ei actuală, pentru că nu asigură circulația coerentă a contentului / conținutului / informației de business)

 

Cum mai măsurăm performanța site-ului companiei?

performanta-unui-site

Printre rate de conversie, număr de like-uri,  rate de interacțiune, cost per conversie există și indicatori extrem de importanți. Genul de indicatori ce indică experiența utilizatorului și gradul său de engagement în cadrul cărții de vizită a companiei, reprezentată de site.

Comparația cu competiția

Altfel spus, cum stă site-ul companiei la nivelul industriei/domeniului. În cazul de față, se analizează site-urile din domeniul/industria advertising și marketing, site-uri cu trafic mediu zilnic cuprins între 0 și 99 de sesiuni pe zi.

performanta-site-2

Iar raportul comparativ de tip benchmark – un fel de raport al industriei / domeniului – prezintă situația site-ului companiei prin comparație cu alte site-uri din același domeniu, din aceeași țară și cu același trafic mediu zilnic.

performanta-site-6

Iar în exemplul de mai sus, ne este indicat că numărul de sesiuni este cu 139% mai mare decât media, preocentul de sesiuni noi este cu 8% mai mic decât media, iar numărul de new users este cu 117% mai mare decât media. Toate astea la nivelul site-ului analizat, pe o anumită perioadă de timp ce poate fi selectată/setată.

De ce e importantă o analiză de genul ăsta?

Sunt zeci de domenii în care comportamentul pe site-uri variază ca de la cer la pământ. Dacă pe site-ul unui restaurant utilizatorii au, în general, un anumit tip de comportament de consum content, în cazul site-ului unui furnizor de servicii profesioniste lucrurile pot sta diferit.

Comparația pe achiziție trafic

Această analiză comparativă ne spune cum stă site-ul companiei în comparație cu concurența, pe fiecare dintre canalele de generare trafic.

performanta-site-7

Să zicem că analizăm traficul organic al site-ului. Site-ul companiei stă slăbuț prin comparație cu alte site-uri din domeniu. Numărul sesiunilor este cu 15% mai mic decât media, numărul de sesiuni noi este, de asemenea, cu 56% mai mic decât media, iar numărul de useri noi este cu 63% mai mic decât media înregistrată la nivelul industriei.

performanta-site-8

Dar, cu toate astea, numărul total de sesiuni înregistrate pe site-ul companiei este aproape dublu față de media din domeniu/industrie. Și-aici se pot formula o serie de decizii de marketing digital extrem de importante.

 

Comparația pe comportament / behavior

Bine, bine, site-ul stă bine pe achiziție de trafic, dar să vedem și ce fac utilizatorii generați pe canalele de marketing digital atunci când ajung în site.

Iar raportul de mai jos prezintă o situație relativ bună a site-ului. Userii intră, în medie, pe 2,69 pagini într-o sesiune, față de 2,49 într-o sesiune pe site-urile concurenței. Timpul mediu al unei sesiuni este de 5,37 minute în timp ce pe site-urile concurenței utilizatorii petrec 2,25 minute. Bounce rate-ul este de-a dreptul spectaculos: practic, din orice mediu/sursă/canal ar veni utilizatorul pe site, el este captivat de conținutul site-ului sau de landing page-urile de aterizare. 24 % rată de bounce față de 60% cât se înregistrează la nivelul industriei spune multe fie despre site, fie despre conținutul acestuia.

performanta-site-9

Unde stă prost site-ul companiei tale?

performanta-site-10

În baza raportului de mai sus cred că și un adolescent la liceu poate formula o decizie de marketing digital. Cam asta este puterea analizei de performanță comparată. Cifrele din raportul de mai sus, dacă nu ar fi luate prin comparație cu nivelul industriei, ar reprezenta niște simple cifre pe care nu le poate interpreta nimeni… 18 sesiuni și timp mediu de 8 minute petrecut în site nu zic nimic.

Cea mai bună analiză

Analiza performanței site-ului cu ajutorul benchmarkului de domeniu/industrie este, în opinia mea, una dintre cele mai bune analize de performanță din businessul digital. Este genul de raport și analiză ce poate fi echivalată cu formatul executive summary din mediul de business, pentru că evidențiază extrem de bine tot ce este relevant.

Sunt informații ușor de înțeles de către manageri și de către business owneri, pentru că formatul este asemănător cu modelele de performanță cunoscute deja în mediul de business. Formatul evidențiază niște activități / investiții (canale ex. email, social media, etc) și impactul calitativ al acestor investiții de marketing. 

Iar site-urile de companie au nevoie de evaluare a dimensiunii de impact calitativ. Iar treaba asta este extrem de dificilă.

De ce este nevoie de reformă în industriile creative?

content-social-media

 

Care este diferența dintre un site de știri al unui media business ce încasează pe perioada tragediilor (de orice fel și de orice natură) bani din publicitate și un site, pornit de un necunoscut, ce face „social media marketing”  într-un mega fel? Vezi fotografia de mai sus, cu o postare pe rețelele sociale cu scopul evident de a atrage trafic și audiență. Iar traficul și audiența site-urilor, așa cum am învățat noi la trainingurile de marketing digital, aduce bani din publicitate. Casetuțe drăgălașe în care stau postate niște conținuturi ale unor businessuri ce îți oferă servicii și produse. Iar click-urile pe acestea aduc venituri producătorilor de conținut – fie ei iluștrii necunoscuți din democrația conținutului sau media brand businessuri de prim rang în spațiul audio-vizual, în speță digital.

Media, publicitatea, marketing și business

Pentru a rezolva o ecuație atât de complicată, precum este cea legată de faptul că evenimentele tragice devin monetizabile în spațiul media, trebuie să privim problema diferit. Și nu cred că apelul la morală este soluția. Să faci apel la morală, ținută deontologică a celor ce activează în industrie. Nu cred că astea sunt soluțiile pentru rezolvarea unei probleme atât de hilare. Și trebuie să recunoști că tentația este mare: să afli ce se auzea printre și dintre cadavre. Era moartea?… Ceea ce se auzea dintre cadavre poate fi un indiciu cu privire la ce s-a întâmplat în cadrul tragicului eveniment?

Câți bani se fac astfel?

De la partea cu banii pornesc toate treburile. Vezi tu, la nivel internațional, pentru rezolvarea unei mari dileme ale umanității, precum cea a terorismului, s-a apelat la o tactică precum cea a opririi finanțării, a distrugerii mecanismelor prin care fenomenul terorist obținea finanțare.

Fără supărare, voi exagera ca să punctez pe o chestie esențială: azi, industria de media, prin traficul generat viral, neviral, a încasat bănuți. Deci, fără să exagerăm și din dorința de a duce o idee pân la capăt, trebuie spus din start că, azi, industria media-jurnalistică a făcut bani din conținutul despre tragedia ce a avut loc. În fapt, media face bani la fiecare tragedie și nu este nimic de care ar trebui să ne ferim sau ascundem. Groparii câștigă pâinea din făcutul de gropi, popa că-i cântă mortului.

Cine finanțează media despre ce se auzea dintre cadavre?

Păi, mediul de business. În site-ul către care trimitea linkul din postarea pe Facebook își făceau publicitate afaceri, businessuri românești, internaționale. Mediul de business finanțează în mod direct creația unor astfel de conținuturi. De la ultimul SRL până la ultima corporație internațională. Și să nu încerci să mă contrazici aici că știu cât de cât cum se finanțează media digitală.

Și chiar și aici nu e nimic strigător la cer (sau la morți).

Face parte din mecanicile industriei de media, de creație a conținutului media, din modalitatea prin care businessurile fac comunicare și marketing. Iar în ultimul rând se trage concluzia că așa se finanțează activitatea de creație de conținut jurnalistico-mediatic.

Audiența în volume cât mai mari generează venituri pentru media businessul (producție conținut) ce deține spațiile de publicitate. Că odată cu noile instrumente din digital volumele nu au devenit mai puțin importante este o altă poveste. Dar ecuația generală se mișcă în jurul volumelor mari de audiență la care oferă acces un media business. Că orice business își dorește să fie în și buricul târgului este normal, este în mecanica industriei de comunicare, creație de conținut, publicitate și chiar business.

Storytelling despre sunete dintre cadavre

Un spearker la o conferință despre marketing și comunicare în digital, dădea o vorbă de înțelepciune cum că oamenii NU au nevoie de conținuturi, ci au nevoie de emoție. Și de vreo câțiva ani, ca urmare a unui studiu realizat în SUA, toată lumea vorbește despre storytelling ca fiind un fel de cârpă de șters praful, extrem de eficientă în mediul de business și marketing. În speță, creșterea vânzărilor cu ajutorul storytellingului.

Industrializarea emoțiilor, a sensibilităților și a creativității

Industriile creative (media, publicitate) sunt finanțate pe criterii, principii și considerente greșite. Media, în esență, este un serviciu. Publicitatea (ce poate fi explicată diferit) un altul. Emoțiile și businessul sunt două treburi separate. Să spui povești pentru a crește businessul se traduce prin a exploata emoțiile. Este ca atunci când produci conținut despre ce se auzea dintre cadavrele unui tragic accident, pentru a genera trafic.

Iar micul detaliu care face marea diferență este cel al industrializării storytellingului, al emoțiilor.

Alăturarea businessului și al emoțiilor în actul de publishing sau creație NU sunt întâlnite în artele scrisului. Jocul emoțiilor în artă este o altă facere și afacere. Până și sunetul dintre morți are o altă dimensiune decât cea legată de audiența înregistrată, rate de click, conversie sau marje de profit.

Ăsta este și motivul pentru care este necesară o schimbare la nivelul „industriei creative”, cea a publicității.

Media își merită soarta dificultăților financiare

Facem abstracție de ultimii 5 ani în care zeci și sute de politicieni au domnit în România furând cu șapte mâini, în timp ce businessurile din media au prezentat vremea de afară. Mai mult, multe dintre ele au fost ancorate în această realitate socială, despre care ne vorbește în această perioadă DNA-ul. Să luăm exemplul orașului București. Este tot orașul în care își au sediile ceea ce se numește presă centrală.

Ați văzut voi la TVR dezvăluiri despre toate șpăgile și paraândărăturile de milioane de euro? Dau TVR ca exemplu că este mai la îndemână și este mai neutru. Și mai și plătim pentru producția de content. Iar asta prin lege. Sau ați văzut voi pe site-urile astea din top 10 trafic românesc dezvăluiri cu privire la faptul că Oprescu zicea mulțumesc de fiecare dată când încasa în plicuri, în fiecare lună, zeci de mii de euro? Sau când au ieșit oamenii în stradă să-și manifeste exercițiul democratic ați văzut câtă media s-a îngrămădit (c-au fost niște proteste cum n-au fost de la mineriade). Ați văzut media businessuri pe acolo?

Moștenirea mioritică care vine și în digital: plată pentru apariție

Facebook, Google și Linkedin se bat pentru contentul utilizatorilor, pentru postările lor, pentru apariția tuturor conținuturilor pe care le pot produce. Ai o firmă, vino acilea, îți dăm o pagină de companie și stai și postezi poate te-o vedea vreun client. Ești utilizator? Ai prieteni cărora le pasă cât de cât de soarta ta? Gratuit pentru totdeauna! Faci cont și poți publica conținut pe Facebook cât cuprinde. Vrei să faci o revoluție? Treci acilea pe Twitter și bagă mare!

După cum se poate vedea, modelul de business este relativ simplu: pe noi ne costă spre 0,0000… euro să distribuim content în digital. Prost, strâmb, idiot, conținutul tău și-al altora asemeni ție, utilizatorule, nu este primit pe aceste platforme într-un mod distriminatoriu.

Ce se întâmplă în spatele paravanului mediei românești, proaspăt digitale

Păi, ca să apari în media digitală românească trebuie să treci printr-o analiză serioasă făcută de niște specialiști cu experiență de peste 10 ani în media digitală. Șef editorul și șefii de domeniu sunt responsabili pentru a asigura selecția conținutului de elită de pe aceste meleaguri. Numai și decât doar de elită. Iar povestea, atât de simplu prezentată mai devreme, se extinde în cazul tuturor micilor site-uri despre ceva.

Dar realitatea acestui efort profesionist este alta: plata pentru apariție. 

Poate să se descopere sfântul graal pe aceste meleaguri, dacă nu este acel conținut de elită aprobat de specialiștii cu minim un deceniu experiență în media digitală, el nu va fi luat în discuție pentru apariție. Decât doar numai dacă se plătește. Iar specialistele de PR știu să facă content marketing cu jurnaliștii…

Industria românească de media trebuie hrănită

Conținutul nu se produce singur. Iar cel de calitate cu atât mai mult. Plus că cititorii sunt săraci. Dacă produsul de media nu pune de o conferință, două, dacă nu face o cât mai discretă punte (închinăciune) către finanțatori nu va putea să trăiască nici în print, TV, radio sau nici măcar pe online/digital. Aici iar mă întorc la specialistele de PR, dar nu știu ce să zic.

Iar cum nimeni nu mai crede în publicitate (pe lângă), treaba trebuie să fie băgată în (în) produsul editorial. Lucrurile se întorc la treburi atât de vechi încât  parcă nici nu am trăi în 2000+. Pay per post, campanii în blogosferă, advertorial și mai toate produsele editoriale născute pe această rută sunt, în realitate, un soi de adaptări ale vechilor obiceiuri din media/presă. Digitalul nu prea cred că se pupă cu ele.

Era native manipulare – NOT

Băi, internetul și mediul digital este încă o chestie nouă. Să te întorci în ele la plată pentru apariție este absurd și neproductiv. Media trebuie finanțată altfel. Native advertising nu este un model pentru că, cum spuneam, nimeni nu mai crede nici măcar o boabă de publicitate. Era informației, Era Content este noul rahat.

Deontologia este obligatorie.

Iar asta strict pentru că media asta coruptă și dispusă întotdeauna la compromis (pay per exercițiul mediatic) nu o mai digeră nimeni. De ce sunt atât de drăguțe ipostazele cuiva care pornește un blog de nișă, un site de publishing pe un anumit subiect și îl crește până începe să și fie finanțat cumva voluntar? Pentru că virgulă calitate a conținutului.

Inițial n-am crezut nici eu rezultatele studiului Dot Ro content quality (un studiu ce încearcă să găsească indicatori de calitate ai conținutului în digital). Dar el a scos în evidență o chestie atât de simplă încât refuzăm constant să o luăm în discuție: adevărul. Asta vor utilizatorii. Iar acesta este native prin definiție, nu ai cum să bagi în el native advertising că atunci el nu mai este demn de încredere.

media-romania

Iar dacă media din România publică doar conținut de elită, bine fac businessurile din România atunci când toacă lunar mii de euro în Facebook, Twitter, Google (cu sensul de bursă, ce permite achiziție de media cu mănuși protectoare). Bani care ar fi putut crește salariile alea mizere pe care le iau studenții proaspăt angajați.

 

Internet: mediu de informare sau manipulare?

[vc_column_text pb_margin_bottom=”no” pb_border_bottom=”no” width=”1/1″ el_position=”first last”]

[one_third]

 

 

Publisherii vor audiență, businessurile vor clienții din audiențe

[/one_third]

[two_third_last]

Sfântul graal al jucătorilor din WWW este traficul, vizitele, audiența. Businessul își dorește clienții din rândurile unei audiențe, iar media/publisherul își dorește audiența web, traficul și vizitele cât mai numeroase. Între aceste două aspecte esențiale stă manipularea în forme diverse, dar stau și alte aspecte precum informarea sau comunicarea.

Monetizarea activității jucătorilor din web se face prin manipulare de cele mai multe ori. Utilizatorul, în cazul media, este manipulat de promovarea și de tehnicile de jurnalism boombastic, vine mânat de exploatarea interesului său cu privire la conținutul și forma acestuia, aparținând unui anumit brand (persoană sau organizație), dar și mânat prin intermediul variilor forme de promovare a brandului de conținut-media.

Businesurile ce activează în online își monetizează activitatea prin intermediul accesului pe care îl au la clienți. Prin vânzările generate de, fără exagerare, manipularea folosită în cadrul efortului de comunicare a produselor companiei. Și-n general sunt utilizate tehnici care mai de care mai complexe de manipulare prin intermediul clientului din dorința de a genera vânzare.

[/two_third_last]

[/vc_column_text] [vc_column_text pb_margin_bottom=”no” pb_border_bottom=”no” width=”1/1″ el_position=”first last”]

 

[two_third]

Eu zic că da! Luați exemplul unui studiu de caz al unui proiect de construcții, ce stă într-un pdf pe un server, la care se ajunge printr-un link din partea de jos a unei pagini. Și-acum, imaginați-vi-l prezentat pe Hotnews sau pe Digi. Sau pe cel mai mare site internațional de construcții, din SUA sau UK. Care sunt diferențele de percepție, de awareness, de top-of-mind și notorietate între cele două medii de prezentare?

Iar ca importanță a sursei de trafic, imaginați-vă că acel studiu de caz este publicat pe un site de anunțuri pentru micii meseriași din construcții. Iar ulterior este publicat pe un sit de nișă al dezvoltatorilor imobiliari, unde se dezbate business din construcții.

[/two_third]
[one_third_last]

Se poate manipula sau informa prin mediu sau sursă de trafic

[/one_third_last]

 

[/vc_column_text] [vc_column_text pb_margin_bottom=”no” pb_border_bottom=”no” width=”1/1″ el_position=”first last”]

[one_third]

Businessul poate manipula, iar userul se poate informa

[/one_third]
[two_third_last]
Internetul le permite pe toate. Poți manipula, pe ruta de awareness, top-of-mind, notorietate, utilizând tehnicile creative specifice publicității. Așa cum poți manipula sau informa prin intermediul sursei/mediului în care expui sau afișezi. În Google Analytics se află, printre cele mai importante analize, analiza sursei traficului și a mediului. Iar cifrele sunt diferite, produsul / pagina de informare sau manipulare este aceeași, însă priza la diferitele categorii de trafic este diferită.

Încercarea de manipulare în internet este păguboasă. Și nu o spun gratuit doar ca să termin materialul de aici.

[/two_third_last]

Îți spun din cifrele înregistrate în studiul Dot RO content quality, acolo unde am inserat o categorie de întrebări extrem de discretă: am chestionat pe cei care fac achiziții pentru companie, iar rezultatul este fantastic! 100% dintre respondenți verifică pe mai multe surse, la mai mulți furnizori, ofertanți. De aici și titlul acestei postări.

 

[/vc_column_text]

Marketingul conținutului prin conținut

Dacă istoria ne-a prezentat conținut (scris, spectacol, pictură) asupra cărora unitatea de măsură a fost de multe ori valoarea lor (scris, spectacol, pictură), concubinajul dintre marketing și conținut a adus societatea actuală în pragul uneia dintre cele mai hilare situații din istoria creației de conținut. Marketingul construiește valoarea unui conținut.

Iar valoarea unui conținut a fost măsurată prin aderența publicului/audienței la creația respectivă. De la numărul de persoane ce participau la spectacolul respectiv, la prețul unui bilet de acces, la prețul unei picturi, la prețul plătit pentru creația unui artist anume, la tirajul primelor ziare, la numărul spectatorilor din primele cinematografe, la audiența TV sau radio a anumitor producții, până la traficul și ecoul în digital al publicării unui material online – în varii termeni de succes: unici, vizite, share-uri, like-uri și autoritate a publisherului respectiv, persoană fizică sau brand editorial.

Conținutul și evaluarea valorii

Valoarea unui conținut – scris, foto/grafic, animat/video – a dispărut ca noțiune esențială a operelor respective. Spun opere prin prisma enunțului Legii drepturilor de autor din România.

  • a) scrierile literare şi publicistice, conferinţele, predicile, pledoariile, prelegerile şi orice alte opere scrise sau orale, precum şi programele pentru calculator;
  • b) operele ştiinţifice, scrise sau orale, cum ar fi: comunicările, studiile, cursurile universitare, manualele şcolare, proiectele şi documentaţiile ştiinţifice;
  • c) compoziţiile muzicale cu sau fără text;
  • d) operele dramatice, dramatico-muzicale, operele coregrafice şi pantomimele;
  • e) operele cinematografice, precum şi orice alte opere audiovizuale;
  • f) operele fotografice, precum şi orice alte opere exprimate printr-un procedeu analog fotografiei;
  • g) operele de artă grafică sau plastică, cum ar fi: operele de sculptură, pictură, gravură, litografie, artă monumentală, scenografie, tapiserie, ceramică, plastica sticlei şi a metalului, desene, design, precum şi alte opere de artă aplicată produselor destinate unei utilizări practice;
  • h) operele de arhitectură, inclusiv planşele, machetele şi lucrările grafice ce formează proiectele de arhitectură;
  • i) lucrările plastice, hărţile şi desenele din domeniul topografiei, geografiei şi ştiinţei în general.

Mai reprezintă creație și următoarele:

  • a) traducerile, adaptările, adnotările, lucrările documentare, aranjamentele muzicale şi orice alte transformări ale unei opere literare, artistice sau ştiinţifice care reprezintă o muncă intelectuală de creaţie;
  • b) culegerile de opere literare, artistice sau ştiinţifice, cum ar fi: enciclopediile şi antologiile, colecţiile sau compilaţiile de materiale sau date, protejate ori nu, inclusiv bazele de date, care, prin alegerea sau dispunerea materialului, constituie creaţii intelectuale

Conținut ce comunică valoarea unui conținut

Iar dacă se întâmplă asta, dacă există producție de conținut ce comunică valoarea altuia, valoarea efectivă a acelui conținut devine alta? Dacă conținutului unei cărți digitale este promovat pe internet prin, să zicem, zeci de campanii de conținut care mai de care mai pozitive cu privire la conținutul respectiv, acesta va deveni unul mai valoros?

Această mecanică este prezentă și în advertizing. Content comunicare valoare produs.

Sau să luăm exemplul unui curs sau training. Accesul la acel conținut se face contra cost. Conținutul ce îți prezintă conținutul unui training, curs sau conferință, va fi extrem de persuasiv pentru a te stimula să plătești pentru accesul la conținutul conferinței, trainingului sau cursului respectiv. Dar valoarea conferinței, a cursului sau a trainingului rămâne aceeași. Percepția cu privire la valoarea acelui conținut prezentat în cadrul conferinței este, în mod evident, alta. Iar cel care participă este și cel care plătește mânat de această percepție bună cu privire la conținutul respectiv.

Și asta nu este o chestie ce se limitează doar la acces conținut în cadrul conferințelor. Este o schemă general valabilă, în toate zonele industriei de media și spectacol: se promovează un post tv, se promovează o emisiune, sunt promovate spectacole, este promovată o ediție print a unui cotidian.

Valoarea conținutului – între percepție și realitate

Gusturile nu se discută, nici necesitățile. Până la urmă, percepția sau necesitățile unora sunt realități absolute. Dar eu mă întorc mereu la valoare: cât de valoros este conținutul respectiv, evaluat prin prisma gusturilor și al necesităților audienței respective. Cât din acest joc al conținutului ce marketează conținut este DOAR money  making?

Să luăm exemplul literei a din Legea drepturilor de autor. Conținutul prelegerilor, al predicilor și al conferințelor fac obiectul dreptului de autor. Pe de-o parte drept moral – da, el a vorbit – și cel patrimonial – da, el vorbește doar celor ce plătesc. Accesul într-o sală în care Autorul susține discursul respectiv se face în baza unui bilet comercializat la un preț. Iar aici nu există o gradualitate a prețurilor de acces la un conținut.

Clar, politicienii prezintă conținut (prelegeri, predici și conferințe) în mod gratuit…

Sălile de conferințe sunt și ele limitate. Sunt conferințe/traininguri, cursuri cu acces contra cost și cu casa închisă. Dar mă întorc la valoare: cât din prețul accesului la conținutul unei conferințe (prelegere, predică, discurs, conferință) este construit în baza principiilor de valoare? Dacă accesul costă 400 de EURO se datorează faptului că biletele sunt plătite de companie. Pentru că sunt puțini specialiști ce își permit 400 de EURO pentru a accesa o conferință.

Granulația prețului accesului la conținut

Vine șeful Facebook și vorbește pe Național Arena în București. Să zicem. Care va fi prețul, cum va fi el calculat? Sau se apucă și susține niște video streams live în cadrul Facebook despre cum să construiești un sistem de business sau ceva de mega importanță. Cum s-ar calcula prețul?  Atenție, evaluăm prețul accesului la un conținut, strict în baza legii drepturilor de autor, punctul a: conținut al prelegerilor, discursurilor, predicilor, etc.

  • Se adună costurile locației și se împart la numărul de participanți?
  • Cât cere speakerul împărțit la numărul de participanți?
  • Costurile marketării conținutului + costul spearkerului respectiv + mediul de prezentare = prețul corect?

Cost conținut + cost mediu/distribuție = prețul accesului?

Dar ce te faci în acel moment în care nu plătește nimeni pentru accesul la conținutul respectiv? Aici cred că stă un MARE detaliu al conceptului de acces la conținut. Și vorbim de absolut orice formă de conținut, de la scris la multimedia digitală. Vorbim de act de publishing, media și creație.

Cred că aici este punctul critic de la care s-a derapat în acest haos al dezvoltării de conținut pentru a crește valoarea unui conținut. Este punctul în care nimeni nu își menifestă intenția de a accesa un conținut slab, însă prin conținut „terapeutic” (a se înțelege marketing, PR sau finanțare malefică), acel conținut devine interesant.

Iar factura este plătită de audiență. Și-i un cerc vicios și toxic.

 

Om și produs

om-produs

Între o campanie ce speculează emoționalitatea umană, din zone precum naționalism – cum ar fi mult-premiatele campanii pentru ciocolata ROM – și o campanie de prezentare, premiile din industria de marketing și comunicare, nu au către ce să se ducă.

Să asociezi grosolan, cât mai profund și sincer un brand cu o „cioacă umană” (o trăire umană), pare să fie țelul oricărui profesionist din comunicare și marketing. Să creezi noi spectre de emoționalitate ce au ca fundament brandul, simbolul unui produs, pare să fie visul oricărui creator, oricărui creativ.

Alte șanse de finanțare nici nu prea are creativitatea decât ca slugă, pe bani mulți, în jugul unui brand internațional, de cele mai multe ori. Și-asta este și ceea ce premiază industria de marketing și comunicare. Parcă, cumva, este ridicată la rang de artă, iar explicațiile și filosofiile ce curg în jurul acestei relații, în special profitabile, nu întârzie să apară.

Cică oamenii nu cumpără produse: cumpără povești. O minciună!

Dar cărțile nu se vând. Adică…. hmmm ceva e putred. Ceva nu se pupă. Creatorul zilelor noastre este slugă în branding și comunicare. Face branding, fură și construiește simboluri emoționale, și scrie povești pe care le asociează involuntar unor profituri, ale unor companii, dar cărțile nu se vând, ceea ce se numește cultură pare în cădere liberă.

Furtul din patrimoniul cultural al umanității, din istorie, din literatură, de inspirație pentru a construi povești asociate unor simboluri, și ele construite din același patrimoniu cultural, se numește profesionalism.

Relația dintre om și produs, poate, ar trebui redefinită. Produsele care nu se vând singure ar cam trebui să dispară. Teoria economică asta spune. Teoria generală din zilele noastre vorbește despre spunerea de povești (story telling) ca fiind o mare realizare a industriei de marketing. Bașca digital. E o bornă de profesionalism a industriei. Dar ticăloșia nu pare să fie observată.