Conținut de brand între promoții și specificități

Sunt multe branduri ce au ca feed principal de conținut promoțiile la produsele puse la vânzare. Nu de puține ori întâlnim e-mailuri și newslettere ce anunță reduceri sau care prezintă oportunități de cumpărare la preț redus în cadrul diverselor mecanici promoționale (pachete speciale, reduceri la categorii de produse, etc).

Cert este că atunci când un brand anunță constant doar promoții riscă să se piardă ca identitate în mulțimea de branduri ce fac același lucru.

Crearea de promoții este o activitate ce produce conținut foarte ieftin. Se pleacă de la premiza că merită investiția deoarece o promoție atrage vânzări prin comparație cu un alt tip de conținut. Un conținut generalist sau un conținut ce prezintă detalii despre produse nu are același impact în vânzări precum are o promoție.

Între brand promoțional și brand specific

Între a dezvolta conținut cu și despre promoții și a dezvolta conținut specific pe diverse teme, conținut cu care un brand să iasă în față, există un spațiu ce se numește poziționare. Iar poziționarea unui brand prin conținutul dezvoltat ajută la notorietatea unui brand. Mai mult, poziționarea reprezintă un punct cheie în stabilirea unei legături cu consumatorii.

Promoțiile vând. Promoțiile ajută la poziționare. Un brand poziționat drept unul ce oferă prețuri bune prin promoții, nu are o poziționare foarte fericită. Puține branduri reușesc să rămână în mintea consumatorilor deoarece toate brandurile, sau cel puțin multe, oferă promoții, au promoții. Iar o astfel de poziționare într-o mulțime de branduri nu este un caz fericit.

Conținutul specific, ce tratează diverse teme conexe produselor, aduce beneficiul major de a poziționa foarte bine un brand între alte branduri. Poziționarea obținută prin conținutul specific are capacitatea de a întipări în mintea consumatorilor o voce / un ton de brand într-un context bine definit – dat de conținutul produs. Valoarea unei astfel de poziționări este dată și de natura conținutului dezvoltat.

Iar aici se află și rutele de succes în content marketing. Acolo unde se evită pierderea identității brandului prin conținutul promoțional și acolo unde rutele de dezvoltare conținut sunt unele ce reușesc să poziționeze brandul într-un context corelat cu obiectivele de comunicare.

De ce spun brandurile povești?

Sufletul comerțului este publicitatea – așa sună teoria. Conținutul publicitar cu care brandurile ies în față, în marele spațiu mediatic al internetului, spune povești care mai de care mai artistice, mai emoționante sau mai pline de engagement în relația cu audiența.

Produsele vin toate din fabrică.

Toate produsele au aceeași poveste de spus despre ele. Realitatea concretă a fabricii, a liniei de producție și a rețelei de distribuție până la raft este negată doar de produsele custom made, la comandă. Dar chiar și acestea au povești ce de multe ori sunt identice cu clasica linie de producție, fabrică și distribuție până la client.

Iar în depozitele de mărfuri brandurile nu scriu povești, nu au parte de aventuri fantastice ci doar de staționare până la expunerea la raft.

Brand storyteller

Necesitatea poveștilor cu care un anumit produs să iasă în față a intrat deja în practica de decenii a tuturor industriilor. La momentul actual nu cred să mai existe vreo industrie în care să nu fie uzitată spunerea de povești, odată cu apariția în media a brandului/produs/companie.

Asocierea unui brand cu o poveste sau asocierea unei povești cu un brand ajută la memorabilitatea brandului. Povestea spusă de brand în spațiul mediatic caută să câștige memorabilitatea, ce ajută în momentul deciziei de cumpărare.

Asocierea brandurilor cu povești de o anumită factură participă la construcția unei imagini, a unei impresii, a unui anume fel în care este privit și perceput un brand. Suma tuturor acestor percepții se dovedește sau nu a fi utilă fie în comportamentul de consum al audienței, fie atunci când, pusă în fața deciziei de cumpărare, audiența / consumatorul decide în baza amintirii unei povești spuse de către un anumit brand, în detrimentul altuia.

Stories fight club

Un alt motiv pentru care brandurile spun povești, după cum scriam și mai sus, este acela că în zilele noastre toate brandurile spun povești. Brandul ce nu spune povești are slabe șanse să mai câștige bătălia la raft. Pentru că mulți consumatori sunt deja intrați în filmul spus de un alt brand. Iar filmul poate fi de cele mai multe ori driverul deciziei de cumpărare, decizia de a merge la raft.

Drept pentru care brandurile ce nu spun povești au zero șanse la raft, pentru că în realitate ele nici măcar nu mai există la raft pentru consumator.

 

Conținut diferențiator între product și placement

Conținutul este instrumentul prin care un brand/companie se prezintă în fața audienței – formată din clienți și potențiali clienți. Diferențierea și  deosebirea reprezintă una dintre proprietățile conținutului cu care o companie, un brand, poate obține puncte de marketing și comunicare. Iar această proprietate a deosebirii, a diferențierii este o proprietate ce se traduce într-un conținut extrem de dificil.

Pe internet are loc de un deceniu încoace o adevărată explozie a conținutului produs de branduri. Sunt zeci, sute de companii ce comunică pe același subiect, spunând, de cele mai multe ori, același lucru, folosind aceleași expresii și făcând aceleași afirmații.

Iar în această mare de conținuturi aparținând brandurilor, diferențierea reprezintă un efort extrem de dificil. Să spui același lucru cu alte cuvinte, sau să te prezinți diferit, comunicând pe o nișă altceva decât ceea ce se comunică în mod normal, este una dintre cele mai mari provocări din content marketing.

Diferențierea și de ce este importantă

Diferențierea este o cărămidă pusă la baza brandului. Sau ea poate fi cireașa de pe tortul unui brand, atunci când prin conținutul produs o companie se definește în fața audienței. Punctul de plecare este același sec cuvânt: diferențiere.

Diferențierea este elementul ce stă la baza unui brand. Brandurile se nasc pentru a diferenția o companie sau un produs. Produsele sau companiile se află toate în categorii, având concurență zeci/sute de entități ce, fără existența brandurilor care să diferențieze, s-ar confunda între ele și cel mai probabil toate s-ar afla la același nivel de business.

Diferențierea atrage creșterea unui anumit business prin principiul simplu al recunoașterii unui anumit produs/companie.

Diferențierea prin conținut

Internetul, mai mult decât oricare canal, apropie audiența de branduri prin intermediul conținutului. Principiul diferențierii brandului/companiei prin conținutul publicat pe internet este mai mult decât necesar. Necesar pentru că audiența ajunge atât de ușor la liste de branduri și furnizori, iar alegerea/decizia se ia atât de rapid, se ia cu o viteză uimitoare.

Un factor decisiv este conținutul diferit cu care un brand se prezintă pe internet. Un utilizator navighează până la destinația finală a selecției unui brand/furnizor, iar decizia este luată în funcție de conținutul publicat – și nimeni nu poate nega acest aspect.

Și-acum se pune problema diferențierii.

Mediul digital oferă maximul de spațiu de creație, însă majoritatea brandurilor/companiilor apelează la forme (formate) deja consacrate, formate în cadrul cărora conținutul folosit este unul aproape identic.

Este extrem de dificil să spui ceva diferit atunci când există zeci, poate chiar sute de alte branduri ce comunică în același spațiu, pe aceeași nișă de comunicare, oferind același tip de produs sau serviciu. Și cu toate astea mediul digital este cel mai permisiv, cel mai bogat în formate de conținut și abordări de conținut.

Paradoxul

Mediul digital și conținutul lipsit de diferențiere merg mână în mână în zilele noastre. Iar asta în mediul digital, mediu despre care scriam că este cel mai permisiv din punctul de vedere al opțiunilor de format și conținut.

Iar acest paradox este posibil pentru că se pleacă în mediul online/digital cu concepte venite din offline. Se intră în mediul online/digital cu cunoștințe și practici de marketing născute într-o perioadă în care internetul nu exista.

Internetul și mediul digital au redus la o banală pagină de prezentare tot ceea ce însemna înainte bătălia dintre branduri pe multiple canale de comunicare. Acum totul se întâmplă întro singură pagină. Preț, placement, poziționare de brand, awareness…

Totul se află într-o pagină de site, însă conținutul brandurilor pare să nu vrea să diferențieze un brand față de altul.

Puțină plusvaloare în content

Băncile de imagini sunt pline de fotografii emoționante pe care brandurile le pot disemina sistematic pe paginile lor din online/digital. Bună dimineața alături de produs sau deopotrivă bună seara este o tactică la ordinea zilei.

Plecând de la premiza că afacerile finanțează produsele media prin publicitate, iar odată cu Era Informației lucrurile s-au schimbat puțin, se pune problema unor bugete ce ar trebui să susțină contentul și comunicarea la un nivel care să ofere o valoare cel puțin în parametri mediatici clasici.

Plusvaloare în conținutul brandului

De la brand la brand, lucrurile pot sta diferit. Dar plusvaloarea rămâne unică. Este acel ceva cu care utilizatorul rămâne. Acel ceva ce nu este decât o emoție branded.

Se vorbește pe la colțuri că Google și Facebook fură din bugetele de media. Brandurile își cumpără aparițiile prin intermediul celor doi jucători, iar producătorii de conținut sunt lăsați de izbeliște. Cât de bine și-a făcut datoria media în ultimul deceniu de Eră a Informației este o altă discuție.

Câtă plusvaloare au adus trusturile media în content development este, iarăși, o altă discuție, discuție ce, dacă facem un exercițiu de imaginație, ar fi bine să o raportăm pe același picior de egalitate. În fond și la urma urmelor, ambele mănâncă din timpul audienței, ele oferă consumul de media/content celor câteva milioane de internauți.

Plusvaloare în media products

Clickbait, noul șocant, a fost un păcat comis asupra căruia lucrurile s-au mai așternut însă nu de tot. Plusvaloarea în content pe care încă o mai oferă diferitele produse media online este dată în primul rând de echilibru. Sau cel puțin așa mi se pare mie: că virgulă calitatea unui produs media online în momentul de față este dată de echilibru în tot și toate.

Chiar și raportat la volumul de materiale cu care se prezintă o anumită publicație.

Puțin dar bun.

N-o să moară consumatorii dacă brandul tău nu va da bună dimineața c-o fotografie alăturată. Cu un vizual nu se va face primăvară în brand awareness-ul produsului. Ba chiar s-ar putea spune că dacă nu vor fi încercate noi abordări de content, unele care să vină cu plusvaloare, userului i se va ofili pofta de a mai accepta în feed-ul său lipsa de valoare.

Se va plictisti de vizual și paravizual în feed, de tot fun-ul și voia bună cu care vine un brand în rețelele sociale.

Și chiar cred că ăsta este un fenomen foarte răspândit. Chiar cred, nu am cifrele să demonstrez, dar parcă, cumva, în aer începe să miroasă a plictis al utilizatorilor cu privire la lipsa de valoare din conținutul branded.

Curajul de a investi în content marketing

Rămâi mască atunci când mai circulă pe net câte un vizual, un studiu sau un titlu al unui conținut interesant. Spui WOW! atunci când intri pe un site de companie și vezi expuse conținuturi fantastice. Când o companie are curaj să investească în conținut, utilizatorii chiar percutează la acel ceva.

Iar asta pentru că cineva acolo sus, în companie, pe marketing, are curaj să investească în conținut.

Iar rezultatele nu sunt aidoma unor concursuri cu premii, ci sunt unele tăcute: un grup mare de internauți ce rămân “mască” atunci când un brand vine cu un content. Audiența nu dă like, ca și cum ar alerga după un premiu, ci rămâne cu gura căscată (închisă) în fața acelui content.

Ăsta este impactul content marketing.

Să aloc din bugetul companiei către producție de content?

Pare o nebunie din moment ce internetul este full de conținut, cu acces gratuit. Oare chiar merită să producem și noi conținut? Oare o să iasă bine? Și dacă o să iasă bine, cu ce ne ajută dpdv marketing?

Pare, privit astfel, un buget aruncat pe geam.

Dar fiecare WOW! al unui utilizator se traduce într-un maldăr de cărămizi serioase puse la baza unui brand/companie/produs. Nimeni nu reține o companie ce doar spune ce face, ce oferă.

Pare logic să aduci prin publicitate mii de utilizatori pe site, fără să le oferi nimic, dar riscant să încerci să îi faci să spună: WOW! CE TARE E CHESTIA ASTA!

Să aloci buget doar cât să bifezi “content marketing” în plan, este și cauza principală a eșecului în marketing prin conținut

Contentul nu funcționează pe principiul unui motor ce este lăsat în viteza întâi. La viteza întâi el se deplasează ca un melc. Și această mișcare este una bună, pentru că asigură brandului/business-ului cărămizile de bază, dar WOW! nu va zice nimeni dacă o companie aloca buget doar să bifeze categoria de acțiuni de marketing.

În schimb, atunci când joci totul sau nimic, inevitabil, invariabil, mai mult decât sigur un conținut WOW nu va trece neobservat. Deci nu va pune compania în postura de loser al activității de marketing.

Curajul de a investi pentru a obține WOW sau nimic este și cheia succesului în această disciplină a content marketingului, a marketingului prin conținut.

Pentru că internetul, în esență, este despre conținuturi tari.

Mori de ciudă când vezi concurența ce conținut interesant prezintă

În acele clipe de panică și invidie, un manager de marketing trece în revistă toate beneiciile content marketingului, îi sunt relevate, în acea stare de invidie, beneficiile content marketingului făcut pe bune, în stilul WOW. Atunci când tu, ca manager de marketing, vezi contentul concurenței care e unul WOW, tu mori de ciudă.

Și-uite așa moare și brandul tău în online și digital. Odată cu tine și cu bifele date la categoria content marketing doar ca să fie făcut, pentru că “așa se face”.

S-a lansat o nouă platformă de engagement brand-consumator: FaceFuck

Platforma proaspăt lansat își propune să ofere brandurilor o nouă experiență de engagement. Consumatorii se vor putea bucura de o nouă experiență de conținut, una bazată pe prostituție profundă a capacităților creative. Iar noul trend lansat de platformă își propune să reinventeze comunicarea de tip SPAM / publicitate.

Simbolurile și însemnele producătorilor de absorbante și prezervative se vor putea etala alături de ultimele creații creativ artistice ale unora dintre cei mai creativi autori ai momentului din industria creativă.

Consumatorul se va putea bucura astfel de o experiență de conținut, una non intruzivă, special creată pentru acesta.

Despre

Textul de mai sus este un semnal de alarmă (pamflet) ce semnalează absurdul industriilor creative, de publicitate și comunicare, configurația industriei și mentalitatea absurdă către care sunt atrași oamenii din marketing și business. Toate astea în proaspăta Eră a Informației, eră digitală.

Semnalul de alarmă ridică problema unei reforme a industriilor creative și problema incriminării manipulării în codul penal. Este o invitație la dialog pe această tematică, un principiu, o idee.